Digital Native Vertical Brands (DNVB) : tout qu'il faut savoir

En parallèle de la forte croissance des marketplaces ces dernières années, les plateformes e-commerce comme Shopify, Magento ou Prestashop ont rendu l'e-commerce abordable pour tous et permis le développement de nombreuses marques qui sont nées 100% sur internet et dont certaines connaissent un immense succès. On les appelle les "DNVB".

Ce marché, créé il y a une dizaine d'années, est toujours en croissance en 2022 et comptabilise maintenant 592 marques rien qu'en France début 2022, soit une croissance de 32,4% par rapport à 2021.

Qu'est-ce qu'une DNVB (Digital Native Vertical Brand) ?

Pour résumer, une DNVB est une marque conçue pour le digital et orientée vers la vente en ligne depuis sa création, qui contrôle la conception, fabrication, et commercialisation de ses produits.

DNVB signifie Digital Native Vertical Brand, qui se traduirait par "Marque Verticale Nativement Digitale".

Pour comprendre l'expression, on peut la diviser en deux : Digital Native signifie que la marque est née sur internet. Contrairement à d'autres sites e-commerce qui sont à l'origine des magasin classiques et se sont tournées après coup vers la vente en ligne, les marques Digital Native sont conçues pour opérer 100% en ligne. Vertical Brand signifie que l'entreprise derrière cette marque a intégré verticalement la conception, production et commercialisation de ses produits.

Quelques exemples de marques DNVB

Le terme a été popularisé par Andy Dunn, le créateur de la marque Bonobos. Il a été parmi les pionniers du modèle de business appelé Direct-To-Consumer (DTC ou D2C), qui consiste à vendre en ligne directement au consommateur, sans passer par des intermédiaires. Selon Andy Dunn, les "Digitally Native Brands (DNB) sont concentrées jusqu'à l'obsession sur l'expérience utilisateur et elles interagissent, vendent et font leur storytelling en priorité sur le web."

Les marques de ce type grandissent en moyenne 3x plus vite que les autres e-commerce et ont des marges brutes 2x plus élevées.

Qu'est-ce que le modèle D2C / DTC (Direct to Consumer)?

Les marques traditionnelles passaient par des distributeurs et des ventes en magasins physiques avant de se digitaliser et développer leurs ventes en ligne. Ces entreprises-là ne contrôlent pas toujours leur chaîne de distribution. Au contraire, les entreprises qui utilisent le modèle D2C évitent des surcoûts et une dépendance aux distributeurs et aux magasins.

C'est le cas des Digital Native Brands qui ont été pensées dès leur origine pour être d'abord en ligne et qui vendent directement au consommateur final.

Un des plus gros avantages du modèle DTC est de réduire le prix du produit pour le client en évitant de passer par des distributeurs qui prennent chacun des marges supplémentaires sur les produits. Ce modèle permet aussi de garder un contrôle sur la qualité de l'expérience client jusqu'au bout, y compris le service après-vente.

Quelle est la différence entre D2C et DNVB ?

Presque toutes les DNVB se caractérisent par leur utilisation du modèle "Direct to Consumer", mais une DNVB va plus loin.

La spécificité d'une DNVB est qu'elle est verticale en plus d'être nativement digitale : elle réalise elle-même la conception, la fabrication et la commercialisation de ses produits.

Ayant plus de contrôle, ces marques peuvent assurer une meilleure qualité des produits et de leur origine que d'autres acteurs D2C tels que les sites de dropshipping. Ce n'est pas pour rien que la plupart des DNVB ont une démarche RSE, durable et écologique.

Les DNVB proposent à leurs clients une expérience incomparable, créent une véritable relation avec eux, visent à commercialiser des produits de qualité, au meilleur prix et accompagnés d'un service client qui dépasse celui des autres e-commerces.

"Les DNVB influencent aujourd’hui les acteurs traditionnels des marchés dans lesquels elles opèrent", selon France DNVB, site d'actualités et annuaire des marques DNVB.

Qu'est-ce qui caractérise une marque DNVB ?

Pour résumer, une Digital Native Vertical Brand se définit par 4 critères principaux :

• Son principal moyen d'interaction, d'échange et de marketing se fait via internet.
• C'est une marque qui est verticale contrairement aux e-commerce qui commercialisent aussi des produits tiers. On retrouve la même marque sur le produit et sur le site internet.
• Se concentre sur la meilleure expérience client possible et sur une relation d'intimité avec ses clients. Elle se base souvent sur une forte loyauté de sa communauté.
• Bien que née en ligne, ces marques restent rarement uniquement sur internet. Dans ce cas, la marque indépendante contrôle sa distribution externe plutôt que d'être contrôlée par les distributeurs.

Côté communication, les marques Digital Native s'appuient presque immanquablement sur les réseaux sociaux, le placement de produit via des influenceurs, la publicité ciblée et de nombreuses techniques de growth hacking. Toutes ces méthodes 100% digitales ont historiquement des coûts bien moins élevés que les campagnes de communication classiques.

Vous pouvez découvrir dans cette vidéo les témoignages les fondateurs de plusieurs DNVB, qui détaillent les caractéristiques de leurs entreprises :

Grâce à ces caractéristiques, ces entreprises digitales valent en général plus que d'autres types d'e-commerce de taille égale. Voyons pourquoi !

Stratégie de développement des DNVB

Les DNVB s'addressent souvent à un marché jeune et très connecté, souvent sur un marché de niche. Elles rencontrent donc souvent des problématiques de croissance passé un certain point : pour continuer à élargir leur cible, elle doivent s'addresser à des clients moins connectés via une communication plus traditionnelle, où la compétition est féroce et qui coûte de plus en plus cher.

Pour résoudre les difficultés de croissance passé une certaine échelle et soutenir les investissements nécessaires de plus en plus grands pour acquérir de nouveau clients, ces marques se tournent vers la solutions : être racheté ou fusionner avec d'autres entreprise, et rationaliser les processus d'acquisitions.

Les grandes entreprises sont souvent ravies de pouvoir acquérir des marques Digital Native en pleine croissance pour toucher un nouveau marché. De son côté, la marque tire parti des processus, de la logistique et des budgets de la grande entreprise, souvent gigantesques en comparaison.

S'il s'agit le plus souvent d'acquisitions, on voit aussi des prises de participation et aussi plus récemment certaines marques qui voient le jour directement au sein d'incubateurs créés et financés par ces grandes entreprises.

Vous pouvez trouver nombreux exemples de rachats, fusions et acquisitions de DNVB dans un dossier détaillé par Digital Native Group.

D'autres acteurs sont prêts à racheter de nombreuses marques e-commerce en croissance : les agrégateurs e-commerce. Ces groupes ont émergé ces dernières années pour rationaliser et optimiser chaque aspect des business en ligne qu'ils rachètent. La plupart sont spécialisés sur le rachat des marques FBA (Fullfillment by Amazon), mais pas tous.

[Lire : Comment négocier avec un agrégateur FBA et vendre son e-commerce au meilleur prix ?]

Quelle valorisation pour une DNVB ?

Quand on envisage de revendre son e-commerce, que cela soit à un grand groupe, à une autre entreprise ou à un particulier, il est important de faire un point sur la combien vaut une DNVB et les facteurs qui influent sur leur valorisation.

Pour calculer la valeur d'une DNVB, on se base sur la même méthode de valorisation que pour les autres e-commerce, mais leur manière d'opérer leur donne une valorisation plus élevée : voyons pourquoi !

Il est évident qu'une DNVB a une plus forte valeur en comparaison avec d'autres types d'e-commerces qui ne contrôlent ni la conception, ni la production, ni la distribution des produits vendus. Outre la valeur de la marque elle-même, leur organisation permet de minimiser les risques sur plusieurs points.

• Meilleure récurrence : la qualité des produits, la meilleure expérience d'achat, la relation client et l'esprit de communauté donne lieu à une plus forte fidélité client et récurrence d'achat.
• Moins de dépendance fournisseur : comme l'entreprise conçoit et fabrique ses propres produits, elle ne dépend pas d'un savoir-faire extérieur pour se fournir et peut facilement diversifier son approvisionnement en matière premières.
• Pas de dépendance de distribution : la maîtrise de leur distribution directement au consommateur permet aux DNVB réduire les risques liés aux distributeurs (concurrence, négociation des prix, placement des produits).
• Moins de dépenses : si une chaîne de magasins physique doit gérer ses stocks en de nombreux points, payer des baux commerciaux etc. toutes ces dépenses sont négligeables pour une entreprise digitale. Cela permet aussi une transmission plus simple si l'entreprise est vendue. Ces facteur font augmenter la valorisation de ces marques.

Si les DNVB ont de nombreux avantages, elles ont aussi des points faibles, dont les principaux sont :

• Un coût d'acquisition élevé : en effet, si au départ les coûts d'acquisition via les réseaux sociaux et la publicité en ligne ont fortement augmenté depuis que, attirées par leur succès, les grandes marques sont entrées dans la compétition.
• Une limite d'échelle : comme on l'a vu, les DNVB peuvent rencontrer des problématiques de croissance passé un certain point, et on en revient au donc problème de coût d'acquisition. Les Digital Native Vertical Brands réussissent cependant en général à s'imposer assez largement dans leur domaine avant d'atteindre ce plafond de clientèle et de d'envisager une cession de la marque.

Les avantages des DNVB pèsent largement plus que leurs inconvénient; elles sont donc valorisées plus haut d'un e-commerce dans le même secteur qui n'est pas une DNVB.

Quelques exemples de Digital Native Vertical Brands françaises

Voici quelques exemples de Digital native Vertical brands créées en France :

Pour un panorama plus complet des DNVB en France, vous pouvez consulter cette infographie.

Conclusion

Dans cet article, on a vu que les Digital Native Vertical Brands sont des entreprises nées en ligne, avec un business model bien spécifique et souvent une forte croissance, et de nombreux avantages qui les placent en très bonne position comparé aux autres e-commerce.

Toujours en croissance depuis sa création dans la Silicon Valley il y a une dizaine d'années, le marché des DNVB a encore de beaux jours devant lui bien qu'il devienne plus compétitif.

Les DNVB qui fonctionnent bien ont un fort potentiel pour être rachetées par des grandes entreprises.

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