Comment négocier avec un agrégateur FBA et vendre son e-commerce au meilleur prix

Dans cet article nous expliquons comment fonctionnent ces agrégateurs, comment ils impactent le marché de la vente d'e-commerce et comment négocier pour vendre son site internet au meilleur prix.

Ecrit par Guillaume Prévost, 21 février 2022

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Comment négocier avec un agrégateur FBA et vendre son e-commerce au meilleur prix

Les agrégateurs d'e-commerce (ou FBA rollups) sont de plus en plus répandus sur le marché de l'achat et vente de business Amazon. Si vous pensez vendre à un agrégateur, il est important de bien faire ses recherches avant d'accepter une offre.

En comprenant comment fonctionnent les agrégateurs d'e-commerce et en connaissant ses options, il est plus facile de bien négocier les termes du rachat.

Sommaire :

Qu'est-ce qu'un agrégateur d'e-commerce ?

Les agrégateurs d'e-commerce sont des sociétés spécialisées dans le rachat d'e-commerce. Elles se focalisent principalement sur les business Amazon, d'où leur autre nom de "FBA Rollup".

En d'autres termes, elles cherchent a acquérir un grand nombre d'e-commerce dont la logistique est gérée par Amazon (FBA), qu'elles gèrent ensuite avec leurs système opérationnels internes.

Amazon FBA

Comme beaucoup de propriétaires qui reprennent des affaires, les agrégateurs FBA se concentrent ensuite sur la croissance de cette nouvelle activité.

Comme ils ont d'immenses ressources et sont soutenus par des fonds d'investissement, ils sont souvent capables d'améliorer énormément l'efficacité des entreprises rachetées, en optimisant les efforts marketings, en renégociant les contrats avec les fournisseurs et en utilisant un personnel spécialisé pour certaines tâches.

Si vous envisagez de vendre votre boutique Amazon à un agrégateur FBA, il est crucial de faire vos recherches avant d'accepter une offre.

D'autres noms pour les agrégateurs d'e-commerce sont "FBA Rollups", "agrégateurs FBA" ou investisseurs de marques FBA.

[Lire : La liste complète des agrégateurs d'e-commerce]

Stratégie d'acquisition

Bien que leur infrastructure opérationnelle soit très complexe, la stratégie principale des agrégateurs FBA est simple : racheter des e-commerce Amazon à un multiple de 2-3X pour les ajouter à leur portfolio, où leur valeur est presque immédiatement dix fois plus élevée.

Comme tout repreneur d'entreprise, les dirigeants des sociétés d'agrégation de FBA essaient d'obtenir le meilleur deal possible. Pour ça, ils recherchent souvent des boutiques en ligne qui vendent via Amazon et dont la marque correspondent au profil recherché, puis ils contactent directement le propriétaire pour lui faire une offre.

Agrégateurs FBA

L'offre d'achat d'un agrégateur d'e-commerce

A première vue, les agrégateurs d'e-commerce proposent des arguments très convaincants pour leur vendre votre e-commerce : ils paient en cash, concluent toute l'opération en moins de 30 jours, et éliminent les frais d'intermédiaires.

Pour un vendeur Amazon FBA sans expérience, une telle offre est très tentante.

Cependant, si on creuse un peu plus, il y a d'autres aspects très peu attractifs dans ces offres de rachats par des agrégateurs FBA...

Les côtés négatifs de la vente directe à un agrégateur FBA

La plupart des agrégateurs ne mettent pas du tout en avant qu'ils vont demander quelques mois de stocks en avance, retenir une partie de votre paiement sous le nom de "paiement de stabilité", et proposer une opération qui inclut une clause d'earn-out.

De plus, les agrégateurs préfèrent vous approcher avant que vous ayez mis votre e-commerce en vente sur la marché, car ils savent qu'ils devront sûrement payer plus s'ils ont des compétiteurs pour racheter votre e-commerce.

La compétition est votre alliée

Si un commissaire priseur essaie de vendre un tableau à une seule personne, il est évident qu'elle ne fera pas monter les enchères bien haut et aura des difficultés à vendre au meilleur prix, même si la peinture est un chef d'oeuvre.

En faisant jouer la concurrence, si la peinture est proposée à 100 personnes, on peut être certain que l'esprit de compétition fera monter le prix et assurer que le peintre sera bien rémunéré.


expert vente de site internet

De la même manière qu'un bon commissaire-priseur ne vendrait jamais avec un seul acheteur en compétition, un propriétaire d'e-commerce FBA devrait toujours essayer de maximiser le nombre d'acheteurs potentiels. Il existe des dizaines d'agrégateurs, et des milliers d'entreprises ou de personnes à la recherche d'un e-commerce à vendre.

"Un propriétaire d'e-commerce FBA devrait toujours essayer de maximiser le nombre d'acheteurs potentiels."

Travailler avec un conseil pour sa vente est un moyen d'élargir la visibilité et le nombre d'acheteurs intéressés par des e-commerces Amazon. Non seulement plus d'acheteurs signifie souvent un meilleur prix de vente, mais cela amène aussi différentes possibilités concernant le mode de cession.

Ce qui est certain, c'est que si un agrégateur FBA voit la valeur de votre e-commerce, alors de nombreux autres acheteurs seront certainement prêts à faire une offre.

Identifier ses objectifs lors de la vente de son business FBA

Réflexions sur la vente de son e-commerce

Avant de foncer tête baissée et d'accepter une offre de reprise, il est important de se poser la question fondamentale : "qu'est-ce que je souhaite obtenir de ma vente d'entreprise ?"

Vos objectifs vont être déterminants pour savoir quel mode de cession vous préférez. Pour clarifier ce qu'une "bonne" vente signifie pour vous, commencez par vous poser ces quelques questions :

  • Voulez-vous rester impliqué dans l'activité ou vous en détacher complètement après la vente ?
  • Voulez-vous garder des parts dans l'entreprise ou récupérer uniquement des expèces ?
  • Quel est le plus important : vendre l'e-commerce rapidement ou vendre au meilleur prix possible ?

Il y a souvent des opportunités à saisir et des compromis à faire entre les différents types de cession et manière de faire son "exit".

Rester impliqué ou arrêter complètement ?

Une des premières réponses à trouver est de savoir si vous voulez ou non rester impliqué dans votre activité ou couper entièrement les ponts au moment de la vente.

Si vous en avez marre de vendre sur Amazon ou que vous avez un autre projet en tête, vous pouvez avoir envie d'arrêter votre implication dans cette boutique en ligne. Dans ce cas, vous allez probablement viser un acheteur qui ne vous demande pas de rester impliqué après la vente ou une période de passation.

Dans l'autre sens, si vous aimez votre activité et voulez continuer sans les responsabilités et contraintes d'être à vos compte, cela peut être intéressant de négocier une vente ou vous conservez un rôle opérationnel important.

De l'argent ou des parts ?

Rester impliqué dans son entreprise après la vente est souvent associé à conserver des parts de l'entreprise.

Bien que garder des parts dans votre société signifie que vous recevrez moins d'argent de la vente immédiatement, cela vous permet aussi de profiter de la croissance et des bénéfices futurs que le rachat devrait apporter. Les entrepreneurs qui voient un avenir prometteur pour leur e-commerce envisagent souvent de rester investis en conservant des parts sociales de la société.

D'autres cédants préfèrent recevoir l'ensemble de l'argent au moment de la signature (ou juste après). Dans ces cas-là, le vendeur renonce à des profits futurs en échange de la somme complète.

Vente rapide ou au meilleur prix ?

Un autre aspect clé à prendre en considération est la valeur du temps que prend la vente d'ecommerce. Pour la plupart des cédants, obtenir le meilleur prix pour son e-commerce est bien plus important que gagner quelques semaines, même s'il existe des exceptions.

Pour les propriétaires qui ont des difficultés financières, il n'y a parfois pas d'autre choix que de vendre son e-commerce le plus vite possible.

"Il est généralement bénéfique de passer un peu plus de temps à vendre pour obtenir le meilleur deal."

Pour les vendeurs qui sont dans une situation plus simple, il est généralement bénéfique de passer un peut plus de temps à vendre pour obtenir le meilleur deal. Après tout, si vous avez passé des années à construire un e-commerce rentable, pourquoi se presser et passer à côté d'une partie de sa valeur ?

Bien que vendre à un agrégateur peut parfois être la solution la plus rapide pour vendre, ce n'est souvent pas la solution qui mènera au plus haut prix de vente. Pour avoir le meilleur deal, il est important d'obtenir une valorisation précise et de proposer sa vente à bon nombre de repreneurs.

Qu'est-ce qu'un multiple et comment est-il calculé ?

Obtenir une valorisation précise de son e-commerce est nécessaire pour arriver à la meilleure vente possible. Il est cependant fréquent pour un entrepreneur, même intelligent et aguerri, de faire des erreurs dans cette estimation.

Si vous vendez directement à un agrégateur, ils laisseront passer avec plaisir des erreurs si elles sont dans leur intérêt

Il est bien entendu fortement recommandé de passer par un expert de la valorisation d'entreprise spécialisé dans le digital comme Storybee pour estimer la valeur de son e-commerce. Il est aussi sage d'avoir une compréhension, même basique, pour comprendre comment est évalué une entreprise digitale.

[Lire : Les 10 critères clefs de la valorisation d'un e-commerce]

Il y a deux chiffres clés dans la valorisation : l'EBITDA retraité et le multiple.

Calcul valorisation entreprise

Ce qui va être regardé de près c'est le bénéfice avant impôts et avant remboursement d'emprunt, rémunération du dirigeant, investissement (salons etc..) etc. car ce sont des dépenses que l'acheteur ne sera pas obligé de faire.

Bref, l'EBITDA avec retraitement de la rémunération du dirigeant

Pourquoi l'EBITDA retraité est important dans les valorisation d'une entreprise ?

L'EBITDA propose une mesure précise de la rentabilité de l'entreprise. Les acheteurs potentiels vont pouvoir utiliser cette information pour faire leurs projections de la rentabilité future de l'activité et la comparer à leurs autres opportunités.

Une fois le SDE calculé, on le multiplie par un autre chiffre appelé le "multiple" pour déterminer la valeur de l'entreprise.

Pour faire court, plus l'EBITDA est élevé, plus la valorisation sera élevée.

Déterminer un multiple

Déterminer le multiple (aussi appelé multiple d'EBITDA) est presque autant un art qu'une science.

Nous avons déjà écrit pas mal de ressources expliquant le multiple de valorisation et des méthodes de valorisation.

[Lire: Définition du multiple de valorisation]

On dispose de plusieurs grilles de multiples en fonction du secteur d'activité (basé sur les statistiques du marché des entreprises vendues).

Etant spécialisé dans le digital Storybee a mis en place de nombreux points de contrôles supplémentaires uniques aux e-commerces, qui viennent relever ou abaisser ce multiple du secteur en fonction du référencement, de la croissance, du risque, de la transférabilité, etc.

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Il est évident que les acheteurs veulent trouver un e-commerce rentable et en croissance rapide.

De la même manière, une entreprise avec moins de risques aura une valeur plus élevée. Par exemple, si votre e-commerce dépend d'un produit unique, il y a une gros risque pour l'entreprise si ce produit venait à passer de mode ou être indisponible. Dans ce cas, les acquéreurs potentiels pourraient être prudents et ne pas vouloir acheter.

La transférabilité représente la facilité avec laquelle quelqu'un d'autre pourrait prendre la gestion de votre e-commerce. Si votre société peut être simplement reprise par une autre personne, il y a de fortes chances qu'il soit acheté à un meilleur multiple que s'il dépend de vos compétences personnelles, votre image de marque ou votre réseau.

De nombreux autres points qui dépendent du type d'activité, du secteur, des clients, et des aspects techniques de la boutique rentrent en compte.

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Etablir une liste complète des retraitements

Pour négocier avec un agrégateur ou tout autre acquéreur, faites bien attention de prendre en comtpe les retraitements ("Add-Back" en Anglais).

Les retraitements sont toutes les dépenses qui ne seront pas passées au nouveau propriétaire s'il y a un rachat. On les appelle retraitements car on le retire du calcul de ce qu'on enlève pour obtenir l'EBITDA dans une valorisation. Ils viennent donc se rajouter en plus de l'EBITDA, ce qui fait monter la valorisation de l'e-commerce.

Réflexions sur la vente de son e-commerce

Il est facile d'oublier certains éléments cruciaux à rajouter pour la valorisation, d'où l'importance de cette étape.

Qu'est-ce qu'un retraitement en valorisation d'entreprise ?

On dit souvent que le cédant donne à l'acheteur une "réduction sur ignorance" quand ils ne sont pas au courant de certaines catégories de retraitements. Les oublier peut vous coûter beaucoup.

Pour résumer, les retraitements sont toutes les dépenses qui ne seront pas passées au nouveau propriétaire s'il y a un rachat. ce sont donc toutes les dépenses que vous faites sur l'entreprises qui ne seraient pas demandées à une personne qui reprendrait votre activité.

"Les retraitements sont toutes les dépenses qui ne seront pas passées au nouveau propriétaire s'il y a un rachat."

Exemple : les frais d'entrée d'un salon auquel vous avez participé, un webinaire sur le référencement, etc.

Un élément important auquel penser est l'ajustement du salaire du dirigeant : lorsque vous avez un e-commerce rentable, il est normal de vous reverser un salaire ou des dividendes élevés. Il faudra donc ajuster cette rémunération dans la valorisation pour arriver à un salaire convenable qui ne faussera pas l'estimation.

Pourquoi les retraitements sont importants pour la valeur d'une boutique FBA ?

Puisque rajouter les retraitements augmente la valorisation de votre e-commerce, il est absolument essentiel de ne pas oublier une seule des dépenses qu'on peut faire entrer dans cette catégorie. En omettre peut faire chuter drastiquement la valeur estimée de votre boutique en ligne ou FBA.

La plupart des entrepreneurs connaissent certains retraitements, tels que les dépenses de trajets ou repas. D'autres sont moins communs et peuvent facilement être oubliés

Comme il presque est impossible d'en donner une liste exhaustive car chaque entreprise est différente et peut donc avoir des dépenses différentes, c'est toujours une bonne idée de prendre conseil auprès d'un expert en valorisation d'entreprise pour s'assurer que sa liste de retraitements est aussi complète que possible.

"C'est toujours une bonne idée de prendre conseil auprès d'un expert en valorisation d'entreprise pour s'assurer que sa liste de retraitements est aussi complète que possible."

Les agrégateurs FBA ne vont pas vous dire si vous oubliez d'inclure certaines dépenses en tant que retraitements. Il est facile de passer à côté de plusieurs dizaines de milliers d'euros dans sa valorisation avec un seul oubli.

"Les agrégateurs ne vous diront pas si vous oubliez d'inclure certaines dépenses en tant que retraitement."

Evaluer les mode de paiement proposés

Une fois l'offre reçue, il est important d'identifier quels en sont les termes. Un des points les plus négocié est celui du mode de paiement

Il existe en effet plusieurs options :

  • 100% en cash
  • Avec un paiement échelonné aux résultats futurs (Earn-out)
  • Avec un paiement échelonné grâce au vendeur (le crédit vendeurà
Agrégateurs FBA

Rachat en liquidité

Comme son nom l'indique, ce type d'opération implique que l'ensemble du prix soit payé au moment du rachat. Les acquisition "All-cash" sont évidemment préférables pour les vendeurs qui veulent se séparer rapidement et complètement de leur entreprise.

Il faut bien sûr que l'acheteur ait les fonds disponibles immédiatement pour pourvoir faire une acquisition en espèce, ce qui n'est en général pas un problème avec les agrégateurs d'e-commerce qui disposent de fonds très importants pour réaliser leurs acquisitions.

Earn-out

Dans un Earn-out, une partie du montant d'achat est bloquée et ne sera payée au vendeur qu'après une certaine période si et seulement si certains indicateurs définis à l'avance sont concluants (par exemple, si le chiffre d'affaires ou la récurrence client reste au moins aussi bonne qu'avant la vente pendant un nombre de mois à définir.

L'earn-out est souvent très utile quand le vendeur s'implique dans une passation, pour s'assurer qu'il reste impliqué et motivé jusqu'à son départ effectif.

Crédit vendeur

Le financement par le vendeur est une option où l'acheteur ne paye qu'une partie du prix total immédiatement, et procède ensuite à des paiements réguliers jusqu'à ce que la somme soit complète.

Comme l'Earn-out, cette méthode peut se révéler dangereuse pour le vendeur dans le cas ou le nouveau propriétaire de la société la gère mal et n'est pas en capacité de payer.

Certaines structures de rachat sont plus communes que d'autres, mais il existe une infinité de manière de structurer un contrat de vente. Il est important d'avoir un expert et/ou un avocat pour s'assurer de bien rédiger et vérifier ce type de contrat.

Vente d'ecommerce

Conclusion

Pour les vendeurs qui doivent vendre leur e-commerce aussi vite que possible, il peut parfois avoir du sens de vendre directement à un agrégateur d'e-commerce.

Si vous avez un petit peu plus de temps, faire appel à un intermédiaire pour prendre en charge sa vente et se mettre sur le marché peut vous permettre d'accéder à plus d'acheteurs, avoir une valorisation plus précise, plus d'offres, un meilleur prix de vente et plus de type de cession possible.

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