E-commerce : 16 grandes tendances à prévoir en 2024

Naturellement, le secteur du e-commerce est en transformation constante, avec des dizaines de milliers de marques qui innovent en permanence pour se démarquer de la concurrence.

Alors, quelles sont les tendances qui vont impacter la vente en ligne en 2024 ?

Chaque année, Storybee publie ses analyses des tendances e-commerce à suivre et ses prédictions pour l'année à venir.

Nous sélectionnons ces grandes tendances du commerce en ligne grâce à nos observations sur le terrain avec les dizaines d'entreprises que notre cabinet conseille chaque année, et la veille que nous menons en permanence pour se tenir à jour des évolutions de la vente en ligne, quelles tendances ecommerce explosent et lesquelles ralentissent ou disparaissent.

Les tendances e-commerce changent au fil des années. Certaines sont éphémères tandis que d'autres s'installent pour rester : nous avons identifié dans cette liste des tendances ecommerce 2024 celles qui impactent déjà le futur du commerce en ligne.

1. L'intelligence Artificielle est omniprésente

Sans grande surprise, l'intelligence artificielle (IA), s'impose comme LA grande tendance e-commerce de 2024.

ChatGPT a pris une ampleur phénoménale et secoué la planète internet en 2023. Depuis, de nombreuses entreprises se sont lancées dans la course à l'IA, utilisant ChatGPT ou les autres intelligences artificielles, pour proposer toute sortes de solutions dans tous les aspects de l'entreprise, y compris en e-commerce.

Déjà existants auparavant, les chatbots bénéficient le plus directement des nouvelles technologies d'IA, car elles permettent de mieux comprendre les demandes et d'y répondre de manière efficace et naturelle, en temps réel.

[Lire : IA générative en e-commerce - avantages, défis et exemples]

Mais l'IA générative ne s'arrête pas là.

Elle a déjà été intégrée dans de très nombreux services en ligne pour automatiser certaines tâches : rédaction automatique de descriptions de produits sur Amazon ou Shopify, rédaction d'emails et de campagnes marketing, création d'images basée sur une description (Dall-E, Midjourney, Firefly), et de nombreux autres outils de productivité ont été mis en place.

En 2024, ces nouvelles technologies devraient continuer de se répandre, permettant d'automatiser toujours plus de tâches grâce à l'IA. Dans le secteur de l'e-commerce, on devrait aussi assister à un fort développement de l'IA pour automatiser les opérations et la logistique.

Par exemple, l'analyse prédictive de l'IA devrait permettre d'anticiper automatiquement le restockage (quels produits, en quelle quantité, et à quel moment restocker pour optimiser son stock). Jusqu'à maintenant, ce genre de chose n'était envisageable que pour les géants comme Amazon FBA.

L'analyse prédictive, et l'intelligence artificielle en général, est donc la tendance omniprésente en 2024, qui va continuer à infiltrer dans tous les secteurs. On va le voir par la suite, l'IA a son rôle à jouer dans de nombreuses autres innovations e-commerce 2024.

2. Inflation et prix discount : le nerf de la guerre

L'inflation est une autre tendance qui s'est installée en 2023 et va continuer en 2024. Elle touche les consommateurs e-commerce dans presque tous les pays, et cela entraîne une réduction des dépenses, et une modification des comportements d'achat.

[Lire : Crises et inflation : l'impact sur l'e-commerce]

L'un des effets de cette tendance dans l'e-commerce est que les acheteurs se tournent vers de nouvelles enseignes de "hard discount". Temu et Lidl arrivent pour la première fois dans le top 20 des sites e-commerce les plus consultés en France (rapport FEVAD). Ces nouveaux sites d'ultra fast fashion proposent des prix très bas et utilisent des techniques marketing très agressives pour conquérir le marché, au détriment de la qualité des produits vendus ou de leur impact environnemental.

Yann Rivoallan, Président de la Fédération du prêt à Porter Féminin , a déclaré lors du salon BIG fin 2023 : « Si nous les laissons faire, nous sacrifions la planète et nos emplois. Nous laissons faire, et l’ultra fast fashion gagnera [...]  Shein est né en 2008 et fait déjà 30 milliards de chiffre d’affaires dans des conditions effroyables, 75 heures de travail par semaine pour ses ouvrières et une pollution accélérée, avec plus de 3 milliards de vêtements produits par an » liste-t-il.

Côté prix bas, on retrouve le bon positionnement des sites de vente d’occasion tels que Leboncoin, Vinted ou Ebay, et des sites agressifs sur les prix comme Leclerc dans l’alimentaire, Shein dans la mode et Airbnb dans le logement touristique.

Quoi qu'il en soit, la tendance est aux prix très bas en 2024, et les e-commerçants vont devoir lutter pour trouver l'équilibre entre baisse des prix sans sacrifier la qualité.

3. Éthique, seconde main et économie circulaire

Cette tendance e-commerce ne fait pas vraiment bon ménage avec la précédente, mais elle reste néanmoins une évolution fondamentale des modes de consommation, qui continue de prendre de l'importance en 2024.

Bien que la consommation de produits bio soit en baisse, la tendance du re-commerce, reconditionné et seconde main reste florissante, car elle permet de faire des économies et devient très pertinente dans le contexte de l'inflation.

En-dehors du hard discount, même si le prix reste un facteur clé des décisions d'achat, les clients font de plus en plus attention à la durabilité, au lieu de fabrication, à la traçabilité des matériaux, etc. Par exemple, 80 % des Français considèrent que le lieu de fabrication et les matériaux utilisés sont des critères importants dans leurs achats d'articles de mode.

Même aux USA, des études montrent que 78 % des consommateurs américains considèrent qu’un mode de vie durable est important pour eux. Cela s’exprime à travers leurs habitudes d’achat 60 % des acheteurs paieraient plus pour un produit avec un emballage durable, 42 % achètent des produits écologiques « très souvent » ou « toujours ».

En 2024, on devrait voir davantage de marques e-commerce s'orienter vers le développement durable, par exemple en évitant le papier, en utilisant des emballages recyclables ou biodégradables et en proposant des versions de produits "presque parfaits" à un tarif réduit.

À une époque où il existe de plus en plus d'entreprises e-commerce vendant des produits similaires, les clients recherchent des raisons pour lesquelles ils devraient choisir une entreprise plutôt qu’une autre.

4. L'hyper-personnalisation

Une autre méthode pour rester devant ses concurrents en 2024 est d'adopter l'hyperpersonnalisation des offres et de l'interaction client. Déjà en 2023, la personnalisation faisait partie intégrante de la vente en ligne.

Désormais, en 2024, les clients attendent de plus en plus des marques qu’elles interagissent avec eux selon leurs préférences spécifiques. L’ère d’une approche générique et universelle cède la place à des stratégies finement adaptées aux besoins individuels.

En 2024, cette tendance d’hyper-personnalisation deviendra encore plus centrale dans les initiatives d’expérience client. Tirer parti d’analyses de données sophistiquées, de l’intelligence artificielle (IA) pour collecter et interpréter les données clients sera essentiel pour les entreprises.

En outre, les programmes de fidélité offrant des récompenses et des expériences personnalisées peuvent favoriser la fidélisation des clients et améliorer la valeur vie client.

5. Les paiements différés et fractionnés explosent

La situation économique fait du paiement un enjeu majeur de l’expérience client pour les consommateurs européens.

La mise en place de solutions de paiement variées sur les sites e-commerce est un facilitateur d'achat et un moteur de conversion. Les solutions de facilité de paiement : paiement fractionné ou paiement différé (BNPL - Buy Now Pay Later) au moment du checkout, et certains abandonneront même leurs achats s'ils ne trouvent pas cette option.

Beaucoup de clients s'attendent à trouver ces systèmes même sur les plus petits sites e-commerce : cela fait du BNPL et du paiement fractionné une tendance incontournable en 2024.

Pour faire face à cette tendance, les e-commerçants doivent s’adapter et donc proposer un éventail toujours plus large de moyens de paiement, y compris les facilités de paiement. Pour les paiements en ligne, la carte bancaire reste le moyen n°1, mais Paypal, les virements ou des moyens de paiement spécifiques à certains pays sont également utilisés.

• ❗ Attention ! Même si c'est une tendance, il ne faut pas perdre de vue que le BNPL est bien une dette. Certains clients utilisent ce système pour des achats qu'ils ne sont pas certains de pouvoir payer et se retrouvent en difficulté financière par la suite. Klarna, spécialiste du paiement fractionné invite même ses clients à faire attention à la trop grande facilité du recours au crédit

6. Les abonnements et programmes de fidélité

Une des tendances e-commerce 2024 est l'e-commerce par abonnement. Nous parlions déjà ces derniers mois de l'abonnement comme nouveau modèle de business e-commerce, car c'est une tendance qui s'est déjà mise en place l'année dernière et va continuer à prendre de l'importance en 2024.

Évolution de l'économie du commerce par abonnement vs. commerce classique (2021-2020)

La mise en place d'abonnement en plus, ou à la place d'une boutique en ligne classique a des avantages très concrets pour une entreprise de commerce en ligne : un chiffre d'affaires régulier et qui permet d'anticiper sa trésorerie. Ce modèle permet aussi de fidéliser ses clients, et c'est un mode de consommation apprécié, car les clients n'ont plus à penser au choix ou au renouvellement de leurs achats.

Par exemple, une boutique en ligne qui commercialise des produits pour les animaux de compagnie peut décider de lancer un abonnement pour recevoir tous les mois une dose de croquettes. Il peut aussi s'agir de services, comme l'accès à du contenu ou à des logiciels en ligne (SaaS).

Attention cependant, pour les e-commerçants qui souhaitent se lancer dans les abonnements : voici quelques erreurs à éviter lors de la mise en place d'un e-commerce par abonnement.

7. La cybersécurité devient essentielle

En 2024, la cyber-sécurité n'est donc plus une option mais un incontournable à mettre en place absolument.

On parle très régulièrement de cyber-sécurité, mais dans les faits, très peu d'entreprises e-commerce font vraiment le nécessaire pour protéger leur site internet. Seules les plus grandes entreprises investissent massivement pour empêcher les attaques, si bien que ce sont les petites et moyennes entreprises qui sont le plus souvent prises pour cible.

Virus/malware, injections SQL, DDoS, logiciel de rançon qui bloquent le système à moins de payer les hackers, phishing, QRishing, ingénierie sociale... les techniques continuent d'évoluer, mais la tendance est toujours à la hausse. Et malheureusement, tout cela n'arrive pas qu'aux autres : déjà en 2022 41 % des e-commerçants avaient été victimes de cyber-attaques en France.

Au 3ème trimestre 2023, le nombre d’emails de phishing atteint 493,2 millions et les malwares 125,7 millions. Si les services financiers sont les plus ciblés, le secteur de l'e-commerce a vu par exemple une augmentation de 62 % des emails de phishing au 3ème trimestre 2023.

Concrètement, comment éviter de se faire hacker ? Une des parades les plus simples et efficaces pour se protéger : mettre à jour son CMS et ses extensions. La grande majorité des sites qui se font hacker ne sont pas à jour.

Au-delà de ça, on peut faire appel à un expert pour réaliser un audit de son site internet afin de détecter des problèmes, ou réaliser un pentest (test de pénétration) où des spécialistes vont essayer d'attaquer le site web, sans causer de dégât et en vous prévenant s'il y parvient.

Storybee propose des audits de site à 360°

8. Croissance inexorable du commerce mobile

Cette tendance pourra sembler récurrente aux lecteurs qui avaient suivi notre guide de l'année dernière. Le commerce sur mobile (ou M-commerce) continue de prendre une place majeure dans le trafic sur les sites e-commerce.

En 2024, il est estimé que l'e-commerce sur smartphones et tablettes représentera 60 % des ventes en ligne dans le monde, pour un volume d'environ 2,6 milliards d'euros (source : Statista). Et c'est sans compter les nombreux clients qui vont visiter et comparer sur mobile avant de réaliser l'achat sur leur ordinateur.

Pour le dirigeant d'une boutique en ligne, il est donc absolument vital de répondre correctement à la demande sur mobile. Au minimum, avoir un site web "responsive" qui adapte l'affichage selon la taille de l'écran, ou encore mieux un site "mobile-first", conçu principalement pour les smartphones et qui facilite l'expérience d'achat mobile.

Pour les entreprises qui en ont la capacité, l'idéal est de mettre en place une application mobile : le taux de conversion d'une application mobile est 157 % plus élevé que sur un site web, et les clients reviennent beaucoup plus souvent.

Les performances du site sont aussi très importantes pour une vitesse de chargement rapide, car les utilisateurs de smartphone sont encore plus impatients. Il est recommandé que le temps de chargement reste en dessous des 3-4 secondes. Statistiquement, plus un site charge rapidement, moins il perdra de visiteurs et plus son taux de conversion augmentera.

Aujourd'hui, beaucoup de boutiques en ligne, malgré la tendance du shopping sur mobile qui prend de l'ampleur chaque année, continuent de rester à la traîne dans l'adaptation à l'e-commerce mobile.

9. Généralisation de l'essayage virtuel (VR)

L'essayage virtuel consiste à permettre aux clients de visualiser les produits, souvent en 3D, comme s'ils les avaient achetés. C'est un essayage à distance, qui permet d'augmenter énormément la conversion et de minimiser les retours de produits.

Les technologies telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle font passer l'engagement client à un niveau supérieur en offrant des expériences plus immersives et interactives que jamais. Le contenu vidéo gagne également du terrain, aidant les marques à raconter leurs histoires plus efficacement et à impliquer les consommateurs dans le cadre d'une expérience multimédia multicouche.

Essayage virtuel de maquillage l'Oréal

Il y a encore peu de temps, l'utilisation en e-commerce de la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) étaient des exceptions. Des gadgets mis en place par les grandes marques dans des opérations marketing et pas ou peu accessibles aux entreprises de vente en ligne.

Cela a commencé à changer et va continuer d'évoluer en 2024 : par exemple, Google a mis en place une fonctionnalité d'essayage 100% en ligne - et basée sur l'IA, pour changer - pour les vêtements en vente sur Google Shopping. Cet essayage virtuel est à la croisée de l'hyper-personnalisation et du libre-service dont on a parlé plus haut et de la tendance ecommerce VR/AR.

Ces technologies deviennent accessibles à toutes les boutiques en ligne directement via les CMS e-commerce et leurs extensions. Shopify avait intégré une solution de réalité augmentée, longtemps difficile à utiliser sans moyen de modéliser ses produits en 3D. Désormais, il est possible de scanner facilement ses produits pour proposer la visualisation 3D par les clients.

Shopify propose de scanner simplement ses produits en 3D pour donner accès à l'essayage virtuel à ses clients

En-dehors du 100 % virtuel avec l'essayage VR/AR, on voit aussi des nouvelles solutions hybrides qui tissent le lien entre l'ecommerce et les boutiques physiques. En magasin, plus de 80 % des clients utilisent leur téléphone mobile pour comparer et se renseigner sur ce qu'ils achètent. Dans l'autre sens par exemple, l'entreprise Chinoise Shein lance régulièrement des boutiques éphémères comme à Paris ou à Lille.

10. Le libre-service interactif préféré par les clients

La tendance e-commerce du "self-service" émerge comme une des grandes tendances 2024. Elle se rapproche de l'hyper-personnalisation, mais touche au fait que les clients préfèrent de plus en plus être acteurs de leur parcours client.

Pour les clients, cela donne la liberté de choisir exactement le produit qu'ils souhaitent. Par exemple, Ikea propose un outil en ligne permettant de concevoir soi-même un dressing sur mesure à partir des éléments de meubles en vente sur leur site, et de procéder directement à la commande à partir de la conception 3D.

Outil avancé de conception de meuble en libre-service chez Ikea

Pour le gérant d'e-commerce, la mise en place de solution en libre-service permet d'économiser un temps précieux passé au support client pour répondre aux questions des clients et les accompagner tout au long de leur décision d'achat. Le manque d'option en libre-service peut aussi décourager les visiteurs d’acheter. Cela permet aussi de limiter au maximum les retours produits, puisque les acheteurs auront normalement choisi exactement ce qui leur convenait.

« Pour rester une entreprise de commerce électronique prospère dans un avenir proche, il faut notamment laisser votre client prendre les rênes de son parcours client », déclare Erin Banta, co-fondatrice de Pepper. « Offrir une expérience interactive où vos clients peuvent affiner leur parcours. »

11. Quick Commerce : des livraisons toujours plus rapides

La tendance 2024 pour la livraison e-commerce est de devenir ultra-rapide . Près de la moitié des acheteurs déclarent que la livraison le jour même les rend plus susceptibles d'acheter en ligne. Il s'agit d'une tendance qui contribue à un marché de la livraison 24h qui devrait représenter 14,9 milliards de dollars en 2024, selon Statista.

Le Quick Commerce, ou Q-commerce (commerce rapide), mis en place au départ par les plateformes dont Amazon Prime Now et d'autres quelques autres entreprises, modifie le secteur de logistique et la livraison de produits.

Cette tendance consiste dans une livraison express pour l'acheteur, souvent réalisée en moins d'une heure et parfois en quelques minutes seulement. Il s’agit d’une évolution alimentée par l’impatience croissante des consommateurs à l’égard d’un accès immédiat aux biens. Et pour répondre à cette hausse de la demande, les entreprises modifient leurs stratégies.

Par exemple, l'application d'achat Need for It Tonight a collaboré avec le service de livraison rapide Gophr pour proposer une option de livraison en 90 minutes pour les articles de mode. À mesure que ce mouvement prend de l'ampleur, on s'attend à ce que davantage d'entreprises nouent des partenariats avec des services de livraison locaux.

Il va donc devenir nécessaire de proposer un mode de livraison qui convient à chaque acheteur et de s'assurer de proposer des solutions logistiques du dernier kilomètre pour permettre des livraisons rapides et efficaces.

Une des innovations récentes dans ce secteur est le système de "Forward deploy fulfillment centers" (déploiement avancé des centres de distribution) : cela consiste à placer en avance son stock aussi proche que possible de l'acheteur. Pour cela, il faut envoyer à l'avance une partie de ses stocks dans des centres logistiques au plus proches de ses clients. Ce système est inspiré de Amazon FBA (Expédié par Amazon) qui a une longueur d'avance, mais qui coûte cher et verrouille les vendeurs dans leur système.

Cela permet de réduire considérablement le temps de livraison, mais implique une interconnexion constante avec le prestataire logistique, et une excellente anticipation des commandes pour bien gérer ses stocks. L'analyse prédictive que propose l'intelligence artificielle sera normalement là en 2024 pour aider et automatiser ces prises de décisions.

12. L'automatisation des retours

De la même manière que la livraison, la gestion des retours se modernise et s'automatise de plus en plus. Des études estiment qu'entre 20 % et 30 % de tous les biens achetés en ligne sont retournés, contre 8 % pour les achats en magasin.

Les causes de ces retours peuvent être passives (problème à la livraison) ou actives (objet défectueux ou abîmé, produit non-conforme, erreur de commande) lorsque le client choisit de renvoyer le produit. Un phénomène en forte croissance est celui de l'achat massif, où le client achète plusieurs versions d'un même article en sachant à l'avance qu'il va en renvoyer une partie.

La plupart des marchands e-commerce trouvent la gestion des retours complexe, et dans certains cas cela peut être fatal à l'entreprise, surtout quand ils sont gérés manuellement et au cas par cas.

La tendance en 2024 est donc à l'automatisation et à l'externalisation des retours. En effet, des algorithmes existent pour évaluer rapidement l'état d'un produit renvoyé, sa probabilité de le revendre et à quel prix, sa localisation, les tendances saisonnières, etc. afin de prioriser les produits ayant le plus de chance d'être revendus.

Certaines entreprises proposent ces services de "reverse logistique" au même titre que les prestataires logistique classique qui acheminent les produits vers les clients.

L'IA peut aussi aider à trouver la meilleure méthode pour traiter efficacement les retours produits : retour au vendeur, listing automatique sur une plateforme de seconde main, envoi à un reconditionneur, revente des pièces ou recyclage.

13. Social Shopping & marketing d'influence

Le shopping social était annoncé l'année dernière comme un des secteur en croissance, et cela s'est vérifié en 2023. En 2024, on attend une hausse encore plus grande du commerce social.

D'un côté, les grandes plateformes et acteurs de l'e-commerce développent des solutions de commerce social. De l'autre, on assiste aussi à la transformation de certains médias ou réseaux sociaux en plateformes de vente en ligne, alors qu'historiquement, elles commercialisaient des publicités affichées à ses utilisateurs. C'est le cas de Facebook Shop et Instagram Shopping, ou TikTok qui a récemment lancé TikTok Shop.

Les interfaces de shopping social Instagram Shopping (en haut) et TikTok Shop (en bas)

Ces nouvelles plateformes permettent de vendre en ligne directement depuis les réseaux sociaux, faire des publications où l'on peut directement acheter les produits affichés. Cette intégration offre une expérience d'achat transparente aux utilisateurs, leur permettant d'effectuer des achats sans avoir à quitter la plateforme de médias sociaux.

Ce mélange entre plateformes e-commerce et réseaux sociaux facilite aussi la collaboration avec des influenceurs, y compris pour les plus petites marques qui peuvent faire appel à des micro-influenceurs ou nano-influenceurs (1k - 100k abonnés). Cela peut prendre la forme de publications sponsorisées, mais aussi de shopping en direct (Livestream Shopping) ou les clients achètent en regardant des vidéos présentant les produits.

Pour rester pertinent dans l'économie actuelle axée sur l'attention, il est essentiel de réévaluer la fonction des réseaux sociaux. Il faut repenser comment ils s’intègrent dans votre stratégie, non seulement dans le domaine du marketing, mais comme canal de vente.

14. L'e-Retail Media : être partout sur le chemin des clients

Le retail media existe depuis longtemps. En marketing, cela consiste à placer des publicités sur le parcours d'achat des consommateurs. Le retail media traditionnel se fait souvent directement en magasin : on appelle cela la publicité en lieu de vente, ou PLV.

En e-commerce, le Retail Media est une forme de publicité en ligne qui permet aux marques de promouvoir leurs produits sur les sites e-commerce, en utilisant les données comportementales des consommateurs propres à ses sites.

Le retail média en ligne peut prendre de nombreuses formes, et continue d'évoluer chaque année, au-delà des formats de publicités en ligne classiques (display ads, search ads).

Par exemple, les suggestions de produits de partenaires sur le parcours d'achat, les campagnes publicitaires par e-mails personnalisés, etc. On a aussi mentionné la tendance Social Shopping, qui permet de placer des produits achetables directement dans les contenus image et vidéo. C'est un autre exemple d'innovation dans le retail media.

Après avoir prouvé son efficacité depuis 2021, le retail media en ligne est une forte tendance du commerce numérique en 2024, rapidement adopté par de nombreux dirigeants d'entreprises e-commerce.

Ainsi, le développement rapide de cette activité publicitaire semble indispensable à la survie des distributeurs, car on constate l'essoufflement et la baisse de performances des publicités en ligne classiques.

D'autant plus qu'il existe aujourd'hui de plus en plus d'outils permettant de faire de l'e-retail média et de la communication omnicanale plus facilement que jamais (par exemple Klaviyo, ActiveCampaign, Salesforce CRM, HubSpot, Zendesk, Shopify, WooCommerce, etc.)

La demande grandissante d'annonceurs a aussi donné naissance à la création des Retail Media Networks. C'est l'autre côté de l'écosystème qui permet au Retail Media d'exister. Nous détaillons cela dans la prochaine tendance.

15. Les données deviennent vitales

L'importance des données collectées directement auprès de ses clients est une tendance grandissante depuis plusieurs années et qui va prendre toute son importance en 2024.

Ce n’est un secret pour personne : les acheteurs sont de plus en plus conscients des données que les marques collectent sur eux. Beaucoup sont réticents à se laisser traquer par des cookies tiers et les refusent systématiquement. Ceci, combiné au fait que des navigateurs comme Google vont supprimer les cookies tiers fin 2024, ouvre la voie aux marques pour privilégier leurs données propriétaires (first-party data).

Les clients sont souvent d'accord pour partager certaines données avec les marques à qui ils font confiance. Souvent, ce sont des informations qu'une personne a soumises volontairement via un quiz, un formulaire, un questionnaire, ou directement lors d'achats précédents, des recherches et pages produits visitées, etc.

Ces données sont donc des données que vous possédez. Elles peuvent être utilisées directement pour réaliser des campagnes marketing personnalisées auprès de vos clients, selon leurs goûts et leurs spécificités : vidéos, bon de réductions, emails, etc.

Cela a aussi donné naissance à la création des Retail Media Networks. C'est l'autre côté de l'écosystème qui permet au Retail Media d'exister. Nous détaillons cela dans la prochaine tendance.

Si le volume de données est assez important, il devient possible pour un site e-commerce de proposer à d'autres marques de faire de la publicité directement sur son site afin de cibler les clients au meilleur moment. Un tel système se nomme Retail Media Network, qui permet à ces autres marques de payer pour être mises en avant.

Pour le site e-commerce, cela permet de se créer une nouvelle source de revenus publicitaires, et aussi de profiter de l'inventaire des partenaires qui font leur publicité, afin de mieux satisfaire ses visiteurs, tout en gardant le contrôle sur les données collectées.

Là aussi, Amazon a une longueur d'avance et propose cela depuis des années (avec Amazon Advertising), capturant déjà près de 76 % du marché aux USA et vraisemblablement plus de 50 % en Europe. Des grands groupes comme Carrefour ou Casino ont misé très tôt sur ce secteur, et on voit clairement cette tendance s'affirmer en France dans les grands groupes publicitaires avec par exemple le rachat de la plateforme de Retail Media Citrus Ad par Publicis ou le repositionnement de Critéo sur ce secteur.

Le secteur est en pleine croissance et on estime qu'il devrait connaître une croissance de 29 % par an en moyenne ces 3 prochaines années.

Évolution des dépenses dans le Retail Media (en milliards de dollars) - Source : Statista

Aujourd'hui, même les e-commerces plus petits peuvent tirer parti de la tendance du Retail Média, soit en rejoignant des grands Réseaux Retail Media (RMN) existants ou en utilisant des nouvelles solutions comme Trygr, Kevel, ou Swiftly qui ne nécessitent pas un investissement ou des ressources énormes pour se lancer.

16. Les marketplaces continuent de dominer

Les marketplaces, ou places de marché en ligne, connectent depuis longtemps les acheteurs et les vendeurs de tous horizons d’une manière apparemment simple, se plaçant ainsi comme une pièce centrale du commerce électronique.

En France, la plupart des très gros sites e-commerce finissent par devenir eux-mêmes des marketplaces. Cela leur permet d'agglomérer un inventaire immense et de ne pas avoir à gérer la logistique, le support client, etc. tout en prenant une commission sur les ventes réalisées par d'autres. Fin 2023, le top 20 des sites e-commerce est composé presque exclusivement de marketplaces et devrait le rester en 2024.

Du côté des clients, en plus de montrer une nette préférence pour les places de marchés, une enquête révèle que neuf consommateurs français sur dix s'attendent à utiliser ces plateformes dans des proportions identiques, voire supérieures, à l'avenir (source: Statista).

En effet, depuis peu, les acheteurs se tournent encore plus massivement vers les marketplaces pour des raisons de sécurité : avec la montée des sites e-commerce frauduleux, qui ont un mauvais service après-vente, des faux avis, des produits défectueux ou bien qui disparaissent du jour au lendemain sans envoyer les produits. Sur les marketplaces, les acheteurs se sentent plus en sécurité, car les vendeurs sont normalement vérifiés et notés, ce qui permet de prendre moins de risque au moment de l'achat.

Et même parmi les consommateurs qui commandent hors marketplaces, la plupart avouent aller vérifier et comparer les prix sur des marketplaces comme Amazon avant d'acheter.

Puisque la tendance est à une utilisation croissante des marketplaces en 2024, en tant qu'e-commerçant, il faut apprendre à jouer avec cette nouvelle donne. Beaucoup réussissent très bien en adoptant une stratégie de vente multi-canal, c'est-à-dire en vendant sur leur propre site e-commerce mais aussi sur une ou plusieurs marketplaces.

Il faudra bien choisir les marketplaces sur lesquelles être présent selon son secteur d'activité. En effet, la France a la particularité d'avoir de nombreuses marketplaces "verticales" qui sont spécialisées sur un secteur, un type de produit ou type de client. BackMarket par exemple pour le reconditionné, Fnac pour le digital et la culture, ou Décathlon pour les articles de sport.

Il existe en 2024 de bons outils pour vous aider à gérer votre inventaire et les ventes sur plusieurs plateformes en même temps. Cela est souvent inclus dans les principaux CMS e-commerce : Prestashop, Shopify ou BigCommerce.

Conclusion : les tendances e-commerce 2024 à anticiper

Pour résumer, certaines des tendances qui étaient déjà citées l'année dernière ont continué et se sont accélérées comme prévu (commerce mobile, sécurité, expérience de livraison et retours, etc.). Selon nos prédictions, elles devraient continuer de prendre de l'ampleur en 2024.

La tendance absolument incontournable pour l'ecommerce en 2024 est sans aucun doute l'intelligence artificielle et plus particulièrement l'IA générative et prédictive, qui vient s'infiltrer dans tous les aspects des entreprise e-commerce, du marketing à la logistique en passant par le référencement et la relation client. L'IA se cache aussi derrière la plupart des autres tendances du secteur du commerce en ligne qui vont avoir lieu en 2024.

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