Pour quelles raisons votre e-commerce d'abonnement ne fonctionne-t-il pas ?

Un modèle d’e-commerce basé sur un système d’abonnement est bien souvent gagnant-gagnant pour les marques et les consommateurs. En effet, cela permet d’avoir un revenu régulier mensuel, mais c’est aussi un excellent levier de fidélisation. Les clients paient à l'avance et ont l'esprit tranquille en sachant que leur commande arrivera sans problème chaque mois.

Dans cet article, nous allons parcourir les différentes raisons qui font qu'un e-commerce par abonnement ne fonctionne pas, quelles sont les conséquences pour ce commerce en ligne, et comment améliorer son e-commerce par abonnement.

Pour en savoir plus sur le système d'e-commerce par abonnement, n'hésitez pas à lire aussi : l'e-commerce par abonnement, un nouveau modèle de business.

Les mauvaises expériences client

Les entreprises ayant choisi un système d’abonnement comme business model doivent être prudentes. Plusieurs aléas de l'expérience client peuvent nuire à la réputation de votre marque.

• Difficultés à annuler l'abonnement : si l'entreprise rend le processus d'annulation complexe ou difficile à trouver, les clients peuvent se sentir piégés et frustrés. Cela peut entraîner une perte de confiance et une perception négative de l'entreprise.

• Manque de transparence : lorsqu'une entreprise ne communique pas clairement les modalités de l'abonnement, les clients peuvent se sentir trompés ou induits en erreur. Des problèmes tels que des livraisons tardives, des produits de qualité inférieure ou des services insatisfaisants peuvent également entraîner une insatisfaction.

• Engagement excessif : certains e-commerces par abonnement ou de box peuvent proposer des options d'engagement à long terme, ce qui peut ne pas convenir à tous les clients. Si les clients se sentent obligés de rester engagés malgré un changement de circonstance, un problème ou un désintérêt pour le service, cela peut créer de la frustration et de l'insatisfaction supplémentaire.

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Les clients ne peuvent pas profiter pleinement de leur abonnement

L’enjeu est différent en fonction du type d’entreprise, mais le résultat est toujours le même : si un client ne profite pas entièrement de son abonnement, il aura un sentiment de frustration et souhaitera arrêter rapidement.

Par exemple, imaginez le scénario où de nouveaux parents s'inscrivent pour recevoir une livraison chaque mois une box de leur formule préférée pour nourrir leur bébé. Mais en raison de problèmes d'approvisionnement, ils finissent par recevoir, au mieux, un substitut - qui pourrait même ne pas convenir à leur bébé - ou pire, recevoir leur box en retard. Ils iront naturellement trouver ce dont ils ont besoin ailleurs. Au final, le résultat est toujours le même : s'ils n'ont pas obtenu ce pour quoi ils se sont inscrits, un sentiment de frustration naîtra et les poussera à se désabonner.

De plus, si un système d'abonnement est mis en place pour un service supplémentaire comme le service de livraison Amazon Prime, mais que les produits proposés ne conviennent pas, alors les clients se lasseront et n'hésiteront pas à se désabonner du service lui-même. ll faut donc être très vigilant à la qualité, y compris des produits proposés par ses fournisseurs.

La qualité du site e-commerce sera elle aussi au cœur de l'expérience client pour suivre ou modifier son abonnement, voire même encourager le client à prendre un abonnement supérieur. Sans un site de qualité, transparent et facile d'utilisation, l'entreprise prendra le risque que ses clients se désabonnent.

L'écart entre les besoins des clients et l'offre

Un autre gros risque lorsque l'on gère un business en ligne par abonnement est d'avoir trop d'écart entre son offre et le besoin de ses clients.

Par exemple, un client possède un abonnement sur un site e-commerce pour une livraison récurrente d'aliments pour animaux de compagnie, et il finit par recevoir trop ou trop peu de produits. Soit ils commenceront à devoir stocker de la nourriture et n'ont peut-être pas besoin de l'expédition du mois suivant, soit ils devront malgré tout se rendre dans un magasin pour en trouver plus entre les livraisons, ce qui leur fait perdre tout l'avantage d'avoir pris un abonnement régulier.

[Lire aussi : Livraison et retour au cœur de l'expérience d'achat]

Dans les deux cas, si l'offre ne convient pas à leur besoin, les clients détermineront s'ils paient plus que ce qu'ils consomment et de faire quelque chose pour y remédier. Il est indispensable de bien mesurer cette consommation pour pérenniser la relation avec le client et de ne pas être décorrélé des besoins réels des clients. Dans ce cas précis, il faudrait permettre aux clients de pouvoir choisir plus précisément la quantité dont ils ont besoin, selon la consommation de leur animal.

Cet exemple aborde le sujet de la quantité, mais il existe de nombreux autres facteurs d'ajustement qui permettront à l'e-commerce de pérenniser la fidélité de leurs clients en évitant un désalignement et en restant proche de leurs besoins : suivre l'évolution des tendances, éviter trop de répétition, envoyer les bonnes quantités, varier la fréquence pour viser le bon moment, etc.

Le processus d'annulation est trop compliqué

Alors que la plupart des marques facilitent l'inscription à un abonnement de commerce électronique, on ne peut pas en dire autant de l'annulation ! Certains rendent difficile à trouver la possibilité d'annuler en ligne ou complexifient les démarches pour y arriver.

Un processus d'annulation d'abonnement trop compliqué crée des obstacles pour les clients, génère de la frustration, entraîne une perte de temps et peut avoir de lourdes conséquences financières. Il est donc crucial pour les entreprises de simplifier le processus d'annulation et de veiller à ce qu'il soit transparent, facilement accessible et sans contraintes excessives pour les clients.

Pour limiter ces abus, le gouvernement français a mis en place une nouvelle mesure : la résiliation « en trois clics ». Celle-ci est obligatoire, depuis 1er juin 2023, pour tous les contrats pouvant être conclus en ligne par les consommateurs. Cela est valable pour les services d'abonnements.

De plus en plus de clients regardent en détails les conditions de résiliation, et ne s'abonneront même pas s'ils constatent que s'arrêter est trop compliqué.

De grosses entreprises comme les services de streaming par abonnement (Netflix, Hulu, etc.) l'ont bien compris et proposent de résilier facilement en quelques clics : elles préfèrent un client qui s'arrête temporairement car sa série préférée est terminée et qui se réabonnera plus tard, plutôt qu'un client mécontent qui certes restera abonné quelques mois de plus, mais ne reviendra pas et critiquera leur service.

D'autres, comme Amazon, ont fait récemment l'objet de plaintes et d'une enquête par la FTC pour avoir dupé des millions d'utilisateurs à souscrire à leur offre Prime en utilisant des pratiques peu scrupuleuses et en rendant très difficile la désinscription.

Les conséquences d'une mauvaise expérience d'abonnement

Lorsque les commandes des abonnements au commerce électronique créent des déconvenues pour les clients, votre entreprise en souffre inévitablement.

Cela a non seulement un impact sur la satisfaction et la fidélisation des clients, mais aussi sur comment ces clients parleront de la marque ou du service à leurs amis et à leur famille : ils seront sont beaucoup moins élogieux s'ils ont eu une mauvaise expérience, empêchant de nouveaux clients de s'inscrire. La nouvelle peut également se propager sur les réseaux sociaux et les plateformes d'avis, ce qui nuit encore plus à la réputation de votre marque.

Optimiser son offre d'abonnement e-commerce

Si le système d'abonnement contribue ou fait partie intégrante du succès de votre entreprise, il est important de savoir précisément ce qui conduit à votre réussite, et vos axes d’amélioration. 

En fin de compte, les marques fonctionnant sur le long terme sont celles qui accordent la priorité à la compréhension et à la satisfaction des besoins de leurs clients, ce qui favorise finalement une fidélité durable. Cela nécessite une écoute active et attentive des clients et une adaptation constante pour répondre à leurs attentes en constante évolution, ainsi qu'une mesure précise des indicateurs de performances de votre e-commerce.

Conclusion

Il est important de travailler sur tous les points de friction dans l'expérience client de l'e-commerce par abonnement.

Mais la stratégie la plus efficace, sur laquelle toutes les entreprises devraient se pencher, est de comprendre le comportement des clients, ce qu'ils font et pourquoi, et de réagir au moment présent sur tous les canaux. Exploiter les informations pour répondre aux besoins des clients est essentiel pour devancer la concurrence, fidéliser la marque et stimuler la rentabilité et la longévité.