Crises et inflation : les impacts sur l'e-commerce

En 2022, un collectif d'entreprises baptisé We Are Lucioles a alerté, dans une lettre ouverte à Bruno Le Maire, sur la mauvaise santé financière de nombreuses DNVB.

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A cause de nombreux facteurs comme  la guerre en Ukraine ou la nouvelle réglementation RGPD, beaucoup de marques 100% digitales se retrouvent en grande difficulté et menacent de s’éteindre sans mesures rapides. Dans cet article, nous allons voir les différents défis auxquels les entreprises e-commerce sont confrontées et les impacts engendrés.

INFLATION ET CRISE DU TRANSPORT

La crise du transport avec une forte hausse du carburant a eu un impact significatif sur le secteur du e-commerce.

Voici une petite mise en lumière de deux enjeux incontournables :

• La hausse des prix du transport au niveau de l'import ou de l'acheminement (impact sur les achats de marchandises)

• La hausse des prix de transport au niveau de l'envoi au clients

Selon les Echos, “A fin septembre 2022, les coûts de production du transport routier de marchandises en France avaient bondi de 17 % sur un an” (!).

Cette hausse des coûts de transport supplémentaires ont été transmis aux clients sous forme de frais de livraison plus élevés ou de prix plus élevés pour les produits. Quand ce ne fut pas le cas, les e-commerçants ont dû subir de plein fouet une baisse de marge.

Pour ne pas trop augmenter leurs prix, les entreprises e-commerce doivent ajuster leur stratégie de transport :

• Afin de baisser les coûts d'approvisionnement : les entreprises peuvent commander plus, et moins fonctionner en flux tendu. Mais ceci implique évidemment une avance de trésorerie nouvelle.. en période d'incertitude.

• Afin de ne pas répercuter les coût d'envoi trop fortement aux clients : de nombreuses boutiques e-commerce proposent de plus en plus des options alternatives telles que les livraisons en magasin ou en points relais. Nombreux sont les e-commerçants qui ont aussi choisi de relever le seuil de leur franco de port !

Le transport maritime : un retour à la normale ?

💡 Une bonne nouvelle se détache tout de même : si le carburant reste élevé, les prix de transport par containers maritimes ont recommencé à baisser drastiquement depuis un an. Les prix c'étaient envolés dans un contexte de pandémie mondiale.

Un exemple : hausse des prix La Poste & colissimo sur 1 an

La Poste, entreprise au cœur de beaucoup de chaînes logistiques e-commerce en France, enregistre une hausse moyenne des prix de 4,7% sur un an au 1er janvier 2022 - pouvant aller jusqu'à 12% sur certains services après une première hausse du même acabit en 2021.

Cela a eu un impact significatif pour les e-commerçants. En raison de la croissance continue du e-commerce, la demande de services de livraison a considérablement augmenté. Pour les professionnels, Colissimo a été contraint d’intégrer de nouveaux suppléments tarifaires ou du moins de revoir leurs bases de calcul. Il s’agit par exemple du Coefficient d’Ajustement Pétrole (CAP) qui est une surcharge de carburant appliquée chaque mois, indexée sur le cours du gazole pour le transport routier et sur le cours du kérosène s’agissant du transport aérien.

Les e-commerçants doivent donc désormais faire face à des coûts plus élevés pour l'expédition de leurs produits, ce qui peut affecter leurs marges bénéficiaires et leur compétitivité sur le marché.

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INFLATION SUR LES MATIÈRES PREMIÈRES ET CRISE DE LA FILIÈRE D’APPROVISIONNEMENT

La hausse des prix des matières premières a été un sujet brûlant ces derniers mois - ceci ne vous aura pas échappé.

Selon les données de la Banque Mondiale, l'indice des prix des matières premières a augmenté de plus de 55 % depuis son creux en avril 2020. Cette hausse des prix est due à plusieurs facteurs, notamment la reprise économique post-pandémie, l'augmentation de la demande de matières premières en Chine et dans d'autres pays asiatiques, ainsi que la guerre en Ukraine et les tensions qui en découlent.

Les prix du pétrole ont également augmenté, avec un baril de Brent qui est passé de 19 dollars en avril 2020 à plus de 75 dollars en mars 2022. Les prix des métaux ont également grimpé en flèche, avec le cuivre qui a atteint un sommet de 10 724 dollars la tonne en mai 2021, soit une augmentation de plus de 88 % par rapport à son plus bas en mars 2020. 

Ces hausses de prix ont des répercussions sur de nombreux secteurs de l'économie, y compris l'industrie manufacturière, la construction et le secteur de l'énergie, ainsi que sur les consommateurs qui voient les prix de nombreux produits augmenter en raison de la hausse des coûts des matières premières.

IMPACT DE LA CRISE SUR LES MODES DE CONSOMMATION

Les habitudes de consommation ont rapidement évoluées depuis ces crises récentes.

Avec la fermeture des magasins et les restrictions de déplacement, les achats en ligne ont connu une croissance considérable comme le souligne la FEVAD. De plus, de nombreuses personnes ont modifié leurs habitudes d'achat, en privilégiant les produits de première nécessité, tels que les aliments, les produits de santé et d'hygiène, au détriment de produits de luxe et de loisirs.

C’est le cas du secteur du bio, qui entre janvier et septembre 2022 a connu une baisse de près de 6,3%. Le principal facteur de cette décrue étant évidemment l'inflation, qui pousse les consommateurs à se rabattre sur des produits plus abordables. Un produit bio reste en moyenne 30% plus cher que son équivalent conventionnel.

Les consommateurs ont également été plus sensibles aux problèmes de durabilité et de responsabilité sociale des entreprises, recherchant des marques qui respectent l'environnement et les travailleurs.

[Lire aussi: Le Re-commerce et la consommation éco-responsable.]

En outre, la crise a également entraîné une augmentation de la demande pour les services de livraison, les consommateurs étant plus soucieux de leur sécurité et préférant éviter les contacts physiques inutiles. Ces changements dans le mode de consommation ont eu des conséquences significatives sur les entreprises, qui ont dû s'adapter rapidement pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Somme toute : plus d'e-commerce, mais pas n'importe quel e-commerce... et pas à n'importe quel prix !

Impact de la RGPD et de la fin des cookies

Une crise un peu différente qui passe un peu plus inaperçue évidemment, car ne touchant pas les français dans leur quotidien.

Dans la lettre ouverte au ministre Bruno Le Maire, les entreprises se faisant appeler “Les Lucioles”, alertent sur l’évolution de la RGPD et sur ses impacts.

En effet, la réglementation a rendu plus difficile la collecte de données personnelles des consommateurs sans leur consentement explicite. Il en va de même pour la fin annoncée de la technologie des "cookies" qui permettant de traquer les habitudes de navigation des internautes. Les entreprises doivent désormais s'assurer que les consommateurs ont consenti à la collecte et au traitement de leurs données personnelles avant de pouvoir les utiliser pour des campagnes marketing.

C'est une bonne chose pour la protection de la vie privée, mais cela rend les publicités en ligne moins efficaces quand elles ne sont pas basées sur les données personnelles. Résultat : il faut souvent un budget plus élevé pour obtenir une acquisition de client équivalente.

Cependant, selon l’agence Avanci : “le nombre d’internautes actifs est désormais à quasi-saturation dans la plupart des pays développés. Le nombre de requêtes lancées sur Google connaît ainsi lui aussi une certaine stagnation – ou du moins un dynamisme moins prononcé.”

D’un autre côté, les marques et e-commerce souhaitant gagner en visibilité sur le web n’ont jamais été aussi nombreuses. Il en résulte tout naturellement une concurrence très forte sur toutes les requêtes les plus recherchées.

L'application plus stricte de la RGPD, la disparition proche des cookies et la concurrence toujours plus rude pour le marketing en ligne ont donc un impact sur les CAC (Coût d’Acquisition Client) qui augmentent de plus en plus à mesure que les coûts publicitaires augmentent, sans que la rentabilité suivent ces mêmes chiffres.

Des solutions pour contrer l'inflation et les crises en e-commerce

Malgré ces crises, il existe des solutions pour qui peuvent atténuer les effets des problèmes liés aux à l'inflation et aux crises pour la vente en ligne :  

• La flexibilité. Les années à venir obligeront les vendeurs à être flexibles et agiles. Trouvez des moyens de répondre à ce besoin grâce aux nouvelles technologies, à l'innovation et au suivi des tendances de la vente en ligne : diversifier ses fournisseurs et avoir une chaîne logistique capable de s’adapter au variations de prix sera une des clés du succès.

• Permettre le paiement fractionné. Proposer différentes solutions et facilité de paiement à ses clients peut aussi leur permettre de réaliser leurs achats en atténuant le coût immédiat. Cela permet souvent d'augmenter la conversion de l'acte d'achat même dans un contexte d’inflation et de tension des budgets des particuliers comme des entreprises.

• Avoir une stratégie SEO (référencement naturel). Pour éviter l'augmentation des coûts et la baisse de l'efficacité des publicités en ligne, il est fortement recommandé de travailler le référencement naturel de son site internet.

• Mettre l’accent sur les points relais ou le click & collect. Certaines marques facturent le retour au moins symboliquement. C’est le cas par exemple de la marque Enviedefraise qui volontairement propose les retours colis à 1€ symbolique pour mener à une prise de conscience du consommateur au coût du retour.

• Développer un système d'abonnement. Avoir des clients récurrents permet d'augmenter ses marges car on économise le coût d'acquisition. Outre la satisfaction des clients, il est possible de créer de la récurrence en proposant des services d'e-commerce par abonnement. Il existe désormais des solutions efficaces pour mettre cela en place.

Conclusion : 

Les différentes crises et l’inflation ont des effets négatifs sur le e-commerce, bien que la vente en ligne ait continué sa croissance en 2022. La crise du transport, des matières premières, les nouvelles habitudes de consommation ou encore la politique RGPD, les e-commerçants sont obligés de s’adapter. Les coûts sont souvent importants et les changements de stratégies.

Cependant il existe tout de même des alternatives et des solutions pour minimiser ou contrôler les impacts de ces nombreuses crises. Dans le cadre d'un revente de boutique en ligne, la mise en place de toutes ces solutions va entrer en ligne de compte dans la valeur de l'activité e-commerce à vendre.

Nous restons donc très optimistes concernant le e-commerce, et d'ailleurs les achats / reventes de sites e-commerce ne faiblissent pas au sein de notre cabinet, loin de là. Nous nous attendons néanmoins à un "tri drastique" des e-commerces, dont beaucoup fonctionnent avec des marges bien trop faibles, et dont la fin serait précipitée par la hausse de prix. Théorie corroborée par la très forte hausse du nombreux d'entreprises en liquidation depuis le début d'année. Les e-commerçants qui sauront résister à cette crise auront donc très certainement de nombreuses opportunités devant eux.

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