Google repousse (encore) la deadline pour la fin des cookies tiers à 2025

La fin des cookies tiers de nouveau décalée, à 2025

Une fin annoncée de longue date

Nous avions écrit début 2022 plusieurs articles concernant la fin du support des cookies tiers par Google et son navigateur Google Chrome. Étant donné la suprématie de Google sur le marché de la publicité en ligne, la fin de leur utilisation par le géant signifiera bel et bien leur fin à grande échelle.

Initialement, Google avait annoncé en 2020 leur fin pour 2022. Cette date avait déjà été décalée d'un an, pour fin 2023, puis fin 2024. En avril 2024, Google a annoncé un nouveau décalage, citant "des divergences entre les retours de l'industrie [de la publicité], des régulateurs et des développeurs". Cette fin est maintenant planifiée pour début 2025, au mieux.

Pour permettre aux entreprises digitales de mieux se préparer, Storybee avait rédigé une série d'articles sur cette fin de vie, ce qu'elle signifie pour la publicité en ligne et l'impact que la disparition des cookies va avoir.

L'explication de Google

Dans notre série d'articles, avions aussi exploré plusieurs solutions alternatives pour remplacer les cookies et combler le manque d'information lorsque les données personnelles des visiteurs seront enfin protégées.

Toutes ces techniques sont encore en cours d'élaboration, et c'est une des raisons principales pour laquelle Google a décidé de décaler sa deadline : aucune solution ne semble jusque-là être à la hauteur des enjeux du marché de la publicité en ligne tout en protégeant la vie privée des visiteurs de manière satisfaisante.

La démarche de Google se fait en collaboration avec leurs partenaires et leurs clients dans le monde du marketing digital, et la décision de repousser est justifié par Google par des "retours constants" de leurs partenaires qui demandent plus de temps pour évaluer les solutions et mettre en place une transition. Google s'est engagé a respecter ces demandes auprès de la CMA (Competitive Marketing Authority).

Le géant de la publicité a donc déclaré qu'il "étendrait la fenêtre de test pour les Privacy Sandbox APIs" avant de supprimer définitivement les cookies tiers de Google Chrome à partir de début 2025.

Nouvelles perspectives d'avenir sans cookies

La collecte des données "first-party" : l'alternative la plus sûre

Après de nombreux mois en tentatives de trouver des solutions pour fonctionner comme avant mais sans les cookies, ces solutions semblent encore bancales. C'est pour ça que Google donne plus de temps pour s'adapter.

Cependant, c'est bien la collecte de données directe - avec consentement des utilisateurs - qui semble être la meilleure alternative aux cookies publicitaires.

Dans une analyse de l'évolution du marketing digital, Martin Kihn, vice-président de la stratégie produit chez Salesforce, a déclaré :

Une augmentation de la concurrence en publicité digitale

Et les grandes entreprises ne s'y trompent pas : une multitude de nouveaux entrants veulent se faire une place comme annonceur : Apple, Netflix...

On le voit par exemple chez Netflix, qui va mettre en place une offre avec publicité sur son service dès Novembre : l'entreprise va pouvoir utiliser l'immense quantité de données qu'elle a déjà pour mieux commercialiser le placement de ses publicités.

Il va donc y avoir plus de concurrence sur un marché actuellement dominé par Google et Meta (à eux deux 62% de la pub en ligne). Pour les e-commercant et les annonceurs en ligne, cela signifie malgré tout que de nouveaux canaux vont s'ouvrir, et donc plus de choix pour sa publicité. Et cela pourrait être bénéfique pour contrer l'augmentation du prix de la publicité digitale.

Etude de cas : Amazon

La "prédiction" au début d'été de Martin Kihn (voir plus haut) semble déjà commencer à se réaliser avec l'annonce récente d'Amazon de proposer de campagnes de publicités plus ciblées aux e-commercants qui vendent sur leur plateforme, et va bientôt ajouter des publicités parmi les réponses de Alexa.

En parallèle, le géant investit énormément pour diversifier de plus en plus ses sources de données : derniers exemples en date, ses acquisitions de One Medical et rachat de iRobot (Roomba), avec laquelle il met la main sur de nombreuses données de santé et informations sur les lieux de résidence des gens.

Les géants du numérique gagneraient donc encore en influence pour contrôler la diffusion des publicités en ligne.

Ce futur peut être assez effrayant, mais ce qu'il faut retenir, c'est que plus que jamais pour les e-commerces et entreprises web, une acquisition naturelle de clients et des clients fidèles vous rendra plus indépendants de la publicité en ligne. Certaines marques l'ont déjà compris et construisent cette relation forte entre marque DNVB et clients dès leur conception.

Dans le cadre de la revente de votre activité, une base clients saine va donc continuer a prendre de la valeur dans les mois à venir.

Conclusion

Pour conclure, la deadline de fin du support pour les cookies tiers est désormais prévue pour début 2025.

Cela donne un peu plus de temps à l'industrie de la publicité pour se préparer, mais le risque de renforcer encore la position dominante des géants du web plane plus que jamais. Les acteurs de l'industrie de la publicité, les autorités de régulation de la conccurence, et les développeurs ne semblent pas d'accord sur la direction à prendre, et Google se retrouve tiraillé entre ses différents intérêts.

Au final, pour une entreprise digitale, c'est la relation de confiance avec ses clients et la mise en place d'acquisition organique et d'une meilleure rétention client pour s'affranchir du besoin de publicité en ligne, qui permettra de limiter l'impact des changements dans le monde de la publicité numérique sans les cookies.

A lire aussi :

• L'impact de la disparition des cookies

• 8 solutions alternatives à la disparition des cookies [2022]

• Guide ultime : la fin des cookies tiers, explications et conséquences