Guide ultime : la fin des cookies tiers, explications et conséquences

C'est la fin des cookies tiers : ils sont voués à disparaître entre 2022 et 2023. Ce début d'année est l'occasion de faire un point avec ce guide ultime sur les cookies tiers, leur utilité, leur fonctionnement, et ce qui va se passer une fois les cookies tiers interdits.

Ecrit par Guillaume Prévost, 9 janvier 2022

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Guide ultime : la fin des cookies tiers, explications et conséquences

Depuis plusieurs années, les internautes sont de plus en plus soucieux de leur vie privée sur internet et de l'utilisation de leurs données personnelles.

Certains navigateurs web ont déjà décidé de ne plus autoriser les cookies tiers pour aller dans le sens de la réglementation qui devient plus stricte en la matière. Google Chrome prévoit lui aussi de désactiver les cookies tiers entre 2022 et 2023.

Les cookies font donc beaucoup de bruit en ce moment. Mais que sont les cookies tiers ? à quoi servent les cookies tiers ? Comment fonctionnent les cookies tiers en 2022 ? Quel impact va avoir la fin des cookies tiers ? Y aura-t-il des alternatives ? Autant de question auxquelles nous répondons ici !

Au sommaire :

Selon la définition des cookies par la CNIL, "un cookie est un petit fichier stocké par un serveur l'ordinateur ou le téléphone d'un utilisateur et associé à un domaine web (c'est à dire à l’ensemble des pages d’un même site internet). Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine."

Concrètement, cela permet de proposer des fonctionnalités nécessaires au fonctionnement du site (se souvenir des identifiants pour éviter de les taper à chaque fois, des produits ajoutés au panier, etc.)

Les Cookies sont souvent utilisés avec d'autres objectifs, publicitaires par exemple. Certains cookies collectent des données d'utilisation comme les pages visitées ou des données personnelles comme le nom, l'âge ou la localisation de l'utilisateur.

Le but est de profiter de ces informations personnelles pour proposer de la publicité ciblée en se basant sur les données récoltées dans des cookies et effectuer du "retargeting" : des publicités particulières pour les utilisateurs ayant déjà visité certaines pages en particulier, avec des messages qui peuvent changer en fonction des actions réalisées par l’utilisateur.

Quelle que soit l'utilisation prévue, il est obligatoire de demander le consentement de l'utilisateur avant de collecter ses données personnelles, et de l'informer de ce que l'on va en faire (cf. les fameuses RGPD).

Les cookies tiers sont des cookies qui sont chargés non pas par le site visité mais par un domaine "tiers".

Il s'agit souvent de cookies comme ceux chargés lorsqu'on installe Google Analytics ou Facebook Pixel et qui permettent à ces entreprises de collecter un grand nombre de données sur les sites où ils sont présents.

Les cookies tiers sont donc un outil qui permet aux spécialistes du marketing de suivre et de comprendre les chemins empruntés par les utilisateurs sur un site ciblé, qui n'est pas celui de leur entreprise (ce sont des parties "tierces").

Grâce à des analyses détaillées et approfondies, les entreprises sont en mesure de retracer les chemins empruntés par les consommateurs pour déterminer leur mode de vie et leur comportement d'achat. Les annonces peuvent alors être placées au bon endroit, au bon moment et avec le bon message, augmentant considérablement la probabilité de conversion et d'achat.

Les cookies tiers sont une des fondations des entreprises proposant de la publicité ciblée, comme Facebook et Google.

Mais le futur des cookies est en train de changer...

Différences cookies propriétaires vs cookies tiers

Un cookie propriétaire (ou cookie interne) au propriétaire d'un site permet d'enregistrer des informations relatives aux utilisateurs de son site.

Un cookie tiers est chargé par un domaine différent du site visité et permet à un tiers de collecter des données relatives aux utilisateurs du site où il est chargé.

Il existe plusieurs différences techniques entre les cookies propriétaires et les cookies tiers :

  • Différence au paramétrage du cookie : un cookie propriétaire, ou first-party cookie est défini par le serveur web de l'éditeur du site ou par tout code JavaScript chargé sur le site internet. Un cookie tiers peut quant à lui être défini par un serveur tiers, tel qu'un fournisseur AdTech (Google, Facebook, etc.) ou via un code chargé sur le site web de l'éditeur.
  • Différence de la disponibilité des cookies : les informations présentes dans les cookies propriétaires sont disponibles uniquement pour le domaine qui les a créés. Un cookie tiers est accessible sur tout site internet qui charge le code du serveur tiers.

Comme on l'a vu, qu'il s'agisse d'un cookie tiers ou d'un cookie interne, les données collectées peuvent être personnelles ou non, et il existe des règles régissant la collecte des données personnelles.

Quel est l'avenir des cookies tiers ?

Les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de leur vie privée et de la manière dont leurs informations personnelles sont utilisées et divulguées.

Suivant cette tendance et plusieurs réglementations plus strictes ont été mises en place ces dernières années comme la mise en place par la CNIL du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en 2016, de plus en plus de navigateurs permettent de bloquer les cookies tiers.

Au nom de la protection de la vie privée, il y a donc une volonté de rendre les cookies obsolètes.

Déjà abolis par certains navigateurs Web, Google a annoncé en 2020 qu'il suivrait cette tendance en éliminant les cookies tiers d'ici 2022. Finalement, Google laisse un peu plus de temps à l’industrie construite autour de ces cookies pour s’adapter, et éliminera progressivement ces cookies d’ici à fin 2023.

Les cookies tiers sont donc voués à disparaître, laissant un certain sentiment d'incertitude et d'instabilité chez les spécialistes du marketing numérique au sujet du suivi et du ciblage publicitaire.

Navigateurs interdisant les cookies

Depuis la sortie de Safari 13.1 en 2020, Apple bloque désormais par défaut tous les cookies tiers dans son navigateur Safari.

Selon Webkit, le blog de Safari : Les cookies pour les ressources intersites sont désormais bloqués par défaut à tous les niveaux. Il s'agit d'une amélioration significative pour la confidentialité, car cela supprime tout sentiment d'exception ou "un peu de suivi intersites est autorisé".

Si vous possédez un appareil Apple, Safari sera déjà installé et prêt à l'emploi.

Firefox, produit par l'organisation à but non lucratif Mozilla, regorge de fonctionnalités de sécurité que tout internaute appréciera : protection contre le phishing et les logiciels malveillants, blocage des sites Web d'attaques/contrefaçons web signalés et avertissement des utilisateurs lorsqu'un site essaie d'installer des modules complémentaires.

En février 2021, Firefox a introduit la protection totale des cookies, qui "garantit qu'aucun cookie ne peut être utilisé pour vous suivre d'un site à l'autre lorsque vous naviguez sur le web". Cette fonctionnalité bloque des cookies sur le site Web que vous visitez, l'empêchant d'être partagé avec un autre site Web.

Brave regorge également de fonctionnalités de sécurité : dès que vous lancez le navigateur Brave sur votre appareil, il bloque par défaut toutes les publicités et tous les trackers. Il vous montre même ce que le navigateur a bloqué et combien de temps vous avez économisé en n'ayant pas besoin de les charger.

Brave utilise des listes de filtres des projets EasyList et EasyPrivacy, le projet uBlock Origin, ainsi que ses propres listes générées, ce qui lui permet d'empêcher le chargement des publicités indésirables et des ressources de suivi dans votre navigateur.

Quelle est la date d’arrêt des cookies tiers par Google Chrome ?

Date d'arrêt cookies : Google Chrome interdira les cookies tiers d'ici 2023

Google avait annoncé la fin du support pour les cookies tiers pour 2022. En milieu d’année 2021 cependant, Google a repoussé la deadline prévue pour l’arrêt des cookies tiers par Google Chrome à fin 2023.

Cela ne fait que repousser l’échéance et donner un peu plus de temps pour se préparer à la disparition inévitables des cookies tiers.

Les grandes étapes de la suppression des cookies tiers de Google Chrome :

  • Étape 1 (à partir de fin 2022) : une fois les tests terminés et les API lancées dans Chrome, les éditeurs et le secteur de la publicité auront le temps de migrer leurs services. Google estime que cette étape devrait durer 9 mois, et surveillera attentivement l'adoption et les retours avant de passer à l'étape 2.
  • Étape 2 (à partir de la mi-2023) : Chrome supprimera progressivement la prise en charge des cookies tiers sur une période de trois mois se terminant à la fin de l’année 2023.
  • Arrêt du support par Google Chrome pour les cookies tiers : fin 2023.

Google annoncera d’ici peu des étapes plus précises qu’il mettra à jour au fur et à mesure sur le site privacysandbox.com

Quel est l’impact sur la valeur d’un site internet qui ne s’adapte pas ?

Les sites internet qui vont continuer à utiliser les cookies tiers sans s’adapter vont voir leur valorisation baisser dans les années à venir.

La principale raison est la perte de revenus directe ou indirecte que cela va causer.

Perte de revenus sans cookies tiers
Distribution des 500 plus gros publicateurs de publicité ciblée par perte de revenus après la fin des cookies tiers (source : Google)

Pourquoi ?

Un site internet, e-commerce ou non, est doublement à risque s’il ne s’adapte pas aux nouvelles méthodes et technologies qui se développent :

  • Outils moins performants : d'une part, parce que les outils actuels utilisés pour la publicité ciblée vont disparaître petit à petit, donc les sites qui continuent à les utiliser verront les performances de leur marketing et publicités en ligne diminuer voire ne plus fonctionner
  • Moins de visiteurs : d’autre part, parce que les utilisateurs eux-mêmes font le choix d’aller vers des sites qui protègent mieux leurs données personnelles et vont progressivement abandonner les sites qui demandent ou forcent à accepter les cookies.

Il faut aussi prendre en compte la perte de précision dans les outils de suivi : cela donnera un handicap pour pouvoir justifier son prix de vente et convaincre un acheteur. La valorisation pourrait baisser par manque de preuves.

La valeur d'un site internet baissera donc si aucune évolution n'est prévue pour s'adapter à la fin des cookies tiers.

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Découvrez les solutions alternatives en réponses à la disparition des cookies

Quel est l'impact de l'arrêt du support pour les cookies tiers sur la publicité en ligne ?

Conséquences de la fin des cookies pour les géants de la publicité

Comme on va le voir, les grands gagnants de cette disparition seront probablement les géants de la publicité, surtout Google et Facebook qui a eux deux regroupe plus de 75% de la publicité ciblée.

Ces géants ont réussi a intégrer verticalement :

  • la collecte des données à peu près partout (Google Analytics, Facebook Pixel)
  • les algorithmes qui analysent et permettent le ciblage publicitaire (Google Ads, Facebook Advertising)
  • et les canaux de distribution et d'affichage des publicités (le moteur de recherche Google, les réseaux sociaux Facebook, Instagram, etc).
  • les outils de marketing et d'affichage des performances pour les annonceurs

Cela leur a permis de créer ce qui s'appelle en marketing des "Walled Gardens" (jardins clôts en Français) : un écosystème très protégé, dont ils contrôlent toute la chaîne de valeur et dont l'accès est très restreint depuis l'extérieur. Cela rend extrêmement difficile de se passer d'eux.

La disparition des cookies tiers va probablement éliminer certains compétiteurs qui n'ont pas la capacité de collecter autant d'information.

Les géants de la publicité ciblée vont eux s'adapter, voire proposer eux-mêmes des solutions alternatives aux cookies tiers, et très certainement pouvoir continuer à étendre leur emprise sur le monde de la publicité.

Conséquences de la fin des cookies pour les éditeurs de contenus

L'impact direct de la disparition des cookies tiers pour les éditeurs de contenus est une baisse de prix de la publicité en ligne. En effet, pour les médias digitaux, blogs, et tous les sites affichant du contenu sponsorisé, l'affichage de publicités ciblées rapporte bien plus que la publicité classique.

Les éditeurs de contenus vont donc voir une de leurs sources de revenus diminuer, car ils sont rémunérés pour l'affichage et les clics sur les publicités. Quand Apple a supprimé les cookies third party sur Safari, le prix des publicités a baissé de 40 à 45%, d’après une enquête menée par Numerama.

Google a estimé dans sa propre étude que la suppression des cookies tiers dans son navigateur entraînerait une perte de revenus de 52% pour les éditeurs.

Pour rester indépendants, certains mettent déjà en place leurs propres solutions : le New York Times a décidé de passer à une stratégie de données propriétaires, en mettant en place ses propres outils sur leur site pour suivre leurs 6 millions de lecteurs. Cela lui permet de grouper ses lecteurs en plus de 45 segments (âge, secteur d'activité, etc) et de proposer à ses annonceurs de cibler précisément parmi ces segments sans avoir à passer par Google ou Facebook.

Mais pour réaliser cela, il faut déjà disposer d'une vaste base de données et d'un très gros budget informatique. Les autres seront probablement obligés de passer par Google pour la gestion de leur publicité.

Conséquences de la fin des cookies pour les marketers

La gestion du marketing digital sera très fortement affectée car les entreprises auront accès à des informations moins pertinentes provenant des sites internet car les cookies n'y seront plus implantés. Avec la protection accrue des données des utilisateurs, il sera plus difficile de cibler aussi précisément qu'avant.

Dans ce contexte, l'efficacité des différents efforts marketing et publicitaires mis en place va certainement diminuer et faire baisser les taux de conversion.

Pour les e-marketers, les principaux domaines qui vont être affectés sont :

  • Le suivi des conversions
  • Le remarketing
  • Le profilage et ciblage publicitaire
  • Les mesures automatisées
Google a proposé une alternative aux cookies appelée « Privacy Sandbox ». Cette solution a été présentée par Google comme un moyen de continuer à pouvoir collecter et analyser des données à des fins de ciblage, tout en assurant une meilleure protection des utilisateurs.

Cette nouvelle option reposera, entre autres, sur le regroupement d'internautes ayant des habitudes de consommation similaires en larges groupes d’utilisateurs similaires. Le fait d'être caché au sein de ce groupe de personnes permet de garantir une meilleur protection de la vie privée tout en offrant une certaine précision dans le ciblage publicitaire.

Vous pouvez en savoir plus en lisant les impacts et alternatives pour s'adapter à la fin des cookies tiers.

Comme on l'a vu plus haut, ce sont probablement les GAFA qui profiteront de la disparition des cookies tiers.

Les géants du numérique comme Google et Facebook possèdent assez d’information sur une immense quantité de sites internet et de personnes, ce qui leur permet de mettre en place le système de groupement expliqué plus haut. L'initiative Privacy Sandbox de Google donne une alternative qui paraît viable et semble la solution de facilité pour la plupart des gens.

A terme, les problématiques de protection de la vie privée vont se poser à nouveau, mais cette fois avec les données entre les mains de quelques entreprises seulement.

Comme l'explique l'économiste Joël Tolenado dans Les Echos : "75% du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par deux acteurs, Google et Facebook. Le reste, c’est un marché ouvert, via les cookies tiers. En les supprimant, on tue le petit bout restant. Or si on renforce les GAFA, on ne protège pas mieux la vie privée..."

Comment s’adapter à la suppression des cookies tiers et cette nouvelle réalité ?

Les professionnels du marketing et de la publicité en ligne va donc être contrainte de s’adapter aux grands changements amenés par ces évolutions.

Il existe déjà quelques alternatives aux cookies tiers pour s’adapter à leur disparition imminente. La plupart de ces solutions impliquent de repenser sa stratégie marketing.

Nous avons analysé ces alternatives et sélectionné 8 solutions pour s'adapter à la fin des cookies tiers :

  • Remplacer par des cookies qui préservent la confidentialité
  • Faire du suivi de serveur à serveur
  • Stocker les données dans le le navigateur
  • Identifier les utilisateurs avec d'autres méthodes
  • Développer soi-même la collecte de données propriétaires
  • Se baser sur le contexte
  • Utiliser l'IA pour combler le manque de données
  • Mettre en place de l'inbound marketing

En résumé

Pour résumer, la fin imminente des cookies tiers va avoir un impact énorme sur la publicité ciblée et le suivi sur les différents moteurs de recherche.

Pour s'assurer que les efforts publicitaires sont rentables, les e-marketeurs doivent dès maintenant adapter et modifier leurs pratiques pour pouvoir continuer à comprendre leurs publics et répondre efficacement à leurs besoins.

L'estimation de la valeur d'un site internet sera affectée considérablement s'il n'a pas évolué pour s'adapter aux nouvelles méthodes.

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