8 solutions alternatives à la disparition des cookies [2022]

Dernière mise à jour : 19/09/2022

Chez Storybee, nous accompagnons la vente d'entreprises digitales : on s'intéresse donc de très près aux conséquences de l'interdiction des cookies tiers dans les navigateurs sur la valeur des sites internet.

Avec la disparition des cookies tiers déjà bien avancée, nous avons vu en détail les réponses à beaucoup de questions sur cette disparition prochaine des cookies et étudié en détail l'impact de la disparition des cookies sur les différentes activités de suivi et de marketing.

Nous nous intéressons maintenant à 8 solutions pour s'adapters à la disparition des cookies :

Alternative aux cookies #1 : remplacer par des cookies qui préservent la confidentialité

Comme nous l'avons déjà dit, tous les cookies ne vont pas complètement disparaître du jour au lendemain.

Certes, les cookies tiers vont certainement disparaître, mais il subsiste un investissement important dans le développement de solutions qui vont utiliser uniquement les cookies propriétaires, qui évitent de partager les données personnelles.

Si les cookies étaient désactivés du jour au lendemain, l'impact serait immense sur une industrie qui n'est pas encore prête. On verrait probablement émerger des techniques de collecte illégales et un trafic des données personnelles.

Pour éviter que la disparition des cookies amène à ces extrêmes, Google et les plates-formes publicitaires développent des technologies empêchant la mise en place de solutions trompeuses et intrusives comme les "empreintes digitales" des navigateurs.

En parallèle, ils travaillent aussi sur des solutions pour donner plus de contrôle aux internautes sur les informations qu'ils souhaitent partager via les cookies. Par exemple, le mécanisme du "mode de consentement" en cours d'essai dans Google Tag Manager, devrait permettre de gérer facilement l'activation des balises en fonction des niveaux de consentement de données par les utilisateurs. Il s'agit d'un mécanisme de "protection de la vie privée" qui utilise toujours des cookies et montre que le cookie n'est pas tout à fait mort.

En dehors des cookies, il existe plusieurs solutions alternatives, toutes en cours de développement, d'examen et de test.

Alternative aux cookies #2 : faire du suivi de serveur à serveur

Une partie importante de la bataille en cours entre Facebook et Apple sur les données personnelles passe par les restrictions de suivi notamment via les cookies et "pixel".

Une solution mise en place par Facebook pour contourner ces restrictions consiste pour les annonceurs à utiliser leur solution de suivi des conversions "serveur à serveur", connue sous le nom de Conversions API ("CAPI") chez Facebook.

Pour résumer, les serveurs du site internet et de Facebook communiquent directement entre eux. L'envoi des informations de l'utilisateur se fait depuis le serveur du site internet visité et non pas depuis le navigateur du visiteur comme c'était le cas pour les cookies. Facebook recoupe les informations disponibles pour identifier l'utilisateur, cibler les publicités, etc.

La différence est que les informations ne s'envoient plus directement depuis l'appareil du visiteur.< Cela limite les données récoltées et donne le contrôle à l'éditeur du site internet qui choisira ce qu'il collecte, comment il le collecte, et ce qu'il communique à Facebook ou non.

Google met aussi en place le balisage côté serveur dans ses différentes solutions comme dans Google Analytics 4 ou dans Google Tag Manager. Le principe est le même - pas besoin de cookies dans un navigateur, il est possible de connecter une source et une destination ensemble dans le cloud et faire correspondre les utilisateurs "connectés".

Voici une comparaison un peu plus technique qui explique comment cela fonctionne avec solutions classique (les cookies tiers par exemple) puis avec le nouveau :

Alternative aux cookies #3 : stocker les données dans le le navigateur

Une autre approche alternative aux cookies tiers consiste à faire en sorte que les données ne quittent jamais l'appareil de l'utilisateur.

Au lieu de stocker les données des utilisateurs chez Google ou chez les entreprises qui éditent les sites internet, on les stocke directement sur l'appareil de l'utilisateur pour éviter la fuite de données, voire même de se passer des données personnelles et de cibler uniquement en fonction des sites visités. Les questions sur la confidentialité se posent surtout quand les données de l'utilisateur sont partagées sur internet : cette solution permet de préserver la vie privée tout en continuant à proposer des publicité ciblées.

Google avait mis en place deux projets en Avril 2021, FLoC et FLEDGE. Ils visaient à classer directement dans leur navigateur chaque utilisateur dans des groupes selon leurs intérêts sans envoyer de données vers Google, et sans les identifier personnellement, puis utilisait ces groupes d'intérêt déterminés automatiquement pour savoir quelle publicité afficher.

Mise à jour 28 Janvier 2022

Face à un succès très mitigé voire même une sérieuse opposition au FLoC par la communauté, Google a abandonné cette méthode et propose à la place Topics, une nouvelle méthode pour remplacer les cookies tiers.

Avec Topics, chaque site internet participant définira des sujets abordés (sports, art, politique, etc.) et les publicités pourront être ciblées basée sur les sujets des sites internet visités précédemment (sans collecter aucune information personnelle).

Voici une explication vidéo créée par Google pour expliquer les Topics :

La documentation technique de cette nouvelle solution fait mention de plus de 350 centre d'intérêts disponibles, avec l'ambition d'en ajouter "plusieurs milliers". Le navigateur Google Chrome donnera à l'utilisateur la possibilité de désactiver certains sujets voire même de désactiver entièrement cette fonctionnalité.

Il faudra garder un oeil cette année sur les changements dans ces nouvelles technologies qui sont en pleine évolution.

Alternative aux cookies #4 : identifier les utilisateurs avec d'autres méthodes

L'industrie de la publicité explore depuis plusieurs années d'autres moyens de suivre et de connecter les utilisateurs à leurs attributs comportementaux plutôt qu'avec leur données personnelles.

L'exploration de ces solutions va continuer, bien que Google a déclaré qu'il n'y investirait pas. En effet, Google a annoncé qu'il permettrait aux éditeurs d'utiliser leurs propres solutions pour identifier et cibler les utilisateurs, et a également déclaré qu'ils n'avaient pas l'intention de bloquer d'autres solutions.

Cependant, ils ont fait mention "des éditeurs autorisés" dans leur déclaration. On peut donc s'attendre à ce que les éditeurs doivent se conformer aux normes du géant publicitaire d'une manière ou d'une autre (avec des certifications par exemple).

Alternative aux cookies #5 : développer soi-même la collecte de données propriétaires

Commençons par une petite définition : les données propriétaires (ou "first-party data") sont les données que vous avez collectées vous-même et dont vous êtes propriétaires.

A mesure que les cookies disparaissent progressivement, disposer de données dont vous êtes propriétaires va devenir de plus en plus important.

Contrairement aux cookies, la collecte de données propriétaire se fait en général à la connaissance et avec l'accord des visiteurs. Le point-clé pour collecter directement les informations personnelles de vos visiteurs est évidemment de créer une vraie relation de confiance justifiée avec eux et d'être transparent.

On peut voir la puissance de ces données propriétaires quand on voit à quel point les plateformes publicitaires gagnent en précision quand active le "matching client" de Google ou les "audiences personnalisées" de Facebook. Le fait d'activer l'envoi des données propriétaires collectées aux plateformes publicitaires leur permet d'être beaucoup plus efficaces dans leur ciblage.

Avec la fin des cookies, collecter des données propriétaires permettra de profiter des nouveaux mécanismes qu'on a pu voir plus haut comme le serveur-à-serveur, mais aussi des nouveaux mécanismes qui vont inévitablement apparaître pour tirer parti de ces données "first-party".

Quoi qu'il en soit, ne sous-estimez pas à quel point cela sera important dans le futur. En commençant à collecter des données "first-party" dès maintenant, vous avancerez solidement vers 2023, 2024 et une nouvelle ère d'internet sans cookies.

[A lire aussi : Google a repoussé la deadline de fin de vie des cookies tiers à fin 2024]

Alternative aux cookies #6 : utiliser l'IA pour combler le manque de données

Machine Learning, intelligence artificielle et algorithmes : ce sont déjà les fondements essentiels et invisibles utilisés par les plateformes de publicité numérique pour être aussi efficaces.

À mesure que la fin des cookies approche et que les utilisateurs protègent de plus en plus leurs données, la quantité de données personnelles riches va diminuer. Mais il existe maintenant des outils qui utilisent l'IA pour tirer parti du peu d'informations restantes pour combler le manque.

La dernière version de Google Analytics (GA4) en est un excellent exemple. À l'aide des données déjà existantes, Google met en place avec ses signaux Google une modélisation de plus en plus puissante grâce à l'IA pour garantir que les rapports basés sur un ensemble de données plus restreint sont toujouurs robustes et précis.

La plupart de ces modèles sont construits à partir du point final d'un parcours utilisateur (la conversion, par exemple quand le client dépense de l'argent) et sont donc souvent appelés "modélisation de la conversion". En créant des modèles basés sur les statistiques, les plates-formes peuvent utiliser les rares données disponibles, autorisées par l'utilisateur, pour faire des hypothèses précises sur les données non disponibles pour lesquelles les utilisateurs qui n'ont pas donné leur autorisation.

Alternative aux cookies #7 : se baser sur le contexte

Jusqu'à maintenant, les publicitaires se sont souvent trop appuyés sur des éléments liés au profil de chaque individu, mais d'autres données facilement accessibles permettront toujours une excellente affichage sur-mesure, dynamique et créatif.

63% des consommateurs attendent aujourd'hui la personnalisation comme un standard, dans la publicité comme pour les autres services.

Sans les cookies tiers et les données personnelles, les créations de publicité dynamiques devront mieux exploiter les autres signaux à leur disposition. Par exemple, la localisation, la météo, l'heure de la journée ou le contexte (transport en commun, en randonnée, à la plage, à un concert).

D'autres outils comme les chatbots et outils de conversations intelligents pourraient aussi devenir incroyablement utiles pour la personnalisation. Grâce à ces outils lancés à la demande des utilisateurs, il est possible de guider les visiteurs vers une expérience unique, voire de les encourager à interagir avec la création publicitaire elle-même, tout en adaptant cette expérience au fur et à mesure.

Un très bon exemple de cette approche est donnée par adlingo.com. Un annonceur peut ne rien apprendre sur cette personne au-delà de la conversation, mais il n'en a pas besoin car sera en mesure de personnaliser l'expérience sur le moment.

Alternative aux cookies #8 : mettre en place de l'inbound marketing

Le marketing entrant, ou inbound marketing, consiste à faire venir les visiteurs grâce à des contenus intéressants et un apport de valeur pour eux plutôt que par la publicité. C'est une option pertinente et efficace pour rentabiliser ses efforts marketing.

Cette stratégie est une des alternatives à la suppression des cookies tiers et au sentiment de saturation ressenti par certains clients qui ne sont plus réceptifs à la publicité de masse traditionnelle.

Le principe de l'inbound marketing est d'attirer des clients potentiels sur votre site avec un contenu de qualité qui rend l'expérience client optimale.

Comment attirer des utilisateurs sur votre site ? Pour ça il est pertinent de réaliser une étude de marché qui vous permettra de mieux comprendre leurs attentes et leurs besoins. Avec une offre mieux personnalisée pour votre cible, vous pourrez attirer des utilisateurs sur vos pages et éventuellement convertir leur intérêt en actions concrètes.

L'une des techniques utilisées par l'Inbound Marketing, pour créer une offre unique et adaptée, est l'automatisation du marketing. En utilisant des outils pour automatiser des tâches, il est possible d'envoyer des emails personnalisés ou des offres aux personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque afin de les inciter à passer à l'action sur votre site internet.

En résumé : les solutions possibles à la disparition des cookies tiers

L'arrêt des cookies va faire des vagues dans le monde du marketing digital, mais on a vu qu'il existe de nombreuses initiatives pour combler le vide laissé par la disparition des cookies :

• suivi de serveur à serveur
• suivi par cohorte
• ciblage sur l'appareil
• collecte de données propriétaires
• IA pour combler les manque d'information
• utilisation du contexte plutôt que des données personnelles
• inbound marketing

Les e-business qui mettront en place ces nouvelles stratégies et technologies auront un avantage compétitif sur les autres dès l'année prochaine, et la valeur des sites internet qui s'adaptent devrait donc être plus élevée que leurs compétiteurs qui ne changent pas.