Les conséquences et impacts de la disparition des cookies tiers

Les cookies tiers sont sur le point de disparaître : c'est une nouvelle ère pour internet et pour le marketing digital. Nous explorons dans cet article quelles sont les conséquences de la fin des cookies ?

Ecrit par Guillaume Prévost, 7 février 2022

#ecommerce
#logiciel
Les conséquences et impacts de la disparition des cookies tiers

Chez Storybee, nous accompagnons la vente d'entreprises digitales : on s'intéresse donc de très près aux effets de l'interdiction des cookies tiers dans les navigateurs sur la valeur des sites internet, et aux solutions alternatives à l'arrêt des cookies.

La fin des cookies tiers est déjà bien en marche et dont Google confirme la disparition en annonçant la fin du support des cookies tiers d'ici 2023, nous avons vu en détail les réponses à beaucoup de questions sur cette disparition prochaine des cookies.

Impact sur le ciblage publicitaire

Le profilage et le ciblage de l'audience vont aussi devoir changer. Jusque là, le ciblage des publicités sur le web était largement influencé par des données collectées par des cookies et partagées avec les principales plate-formes publicitaire.

Suivi des conversion outil Analytics

La disparition des cookies devrait aider à éliminer les zones d'ombres dans l'utilisation et la revente des données personnelles des utilisateurs. Cela signifie donc un un marché beaucoup plus transparent mais aussi que le prix des annonces sur des audiences ciblées pourraient augmenter, car les éditeurs qui peuvent collecter ces données argumentent que leur données ont une "valeur plus élevée".

Conséquences sur le remarketing

Les annonceurs publicitaire comptent beaucoup sur le remarketing : il s'agit de "relancer" une personne ayant déjà réalisé certaines actions spécifiques (vu une publicité particulière, sélectionné un produit mais abandonné son panier, acheté un autre produit) et proposer des publicités spécifiques en fonction de ce contexte.

Par exemple, si l'on visite le site de détaillant de chaussures et achète presque une paire de basket, on se retrouve pendant quelques temps jours avec des publicités proposant ces mêmes baskets affichées partout. Avec la fin des cookies tiers, cette époque semble être terminée !

Les annonceurs qui compte sur le remarketing vont devoir utiliser des moyens alternatifs aux cookies tiers.

En effet, sans les cookies tiers, il ne sera plus possible pour les plate-formes publicitaires comme Google ou Facebook de savoir quelle personne a vu une page ou effectué une action spécifique, et donc impossible d'afficher une publicité ciblée en conséquence.

Les annonceurs qui comptent sur le remarketing comme une partie importante de leurs campagnes publicitaires devront commencer à utiliser des moyens alternatifs modernes pour atteindre leurs clients potentiels.

Effets sur la limite de fréquence des impressions

La limitation du nombre d'expositions a une publicité va devenir plus difficile sans les cookies tiers.

Pour éviter qu'une personne soit exposée trop de fois à une même publicité, il existe des techniques comme la limitation de la fréquence des impressions, que les plate-formes publicitaires calculent empiriquement grâce aux millions de publicités affichées chaque jour.

Suivi des conversion outil Analytics

Une des conséquences malheureuse d'une confidentialité accrue est que les marketeurs auront moins de visibilité sur le nombre de fois où une même annonce sera montrée à un individu en particulier : cela va probablement conduire a une augmentation des budgets publicitaires qui n'auront plus la même portée. Cela peux aussi avoir l'effet de rendre moins réceptif ou même irriter certains internautes qui verront beaucoup trop de fois une même publicité, un phénomène qui s'appelle la fatigue publicitaire.

Les annonceurs devront donc mettre en place de nouvelles techniques intelligentes pour limiter la fréquence et éviter le spam publicitaire par d'autres moyens.

Impact sur la mesure et le suivi des conversions

Le suivi des conversions met en relation la vue d'une publicité en ligne (une "impression") avec ce qui se passe après, notamment l'acte d'achat dans les boutiques e-commerce. Actuellement, les plateformes publicitaires s'appuient sur les cookies tiers et "pixels" pour une majeure partie de leur suivi des conversions.

Mesurer précisément la performance de l'affichage publicitaire était donc possible grâce aux cookies tiers. Sans eux, il va par exemple être très difficile de mesurer si les conversions après affichage d'une publicité sont plus fréquente que sans cet affichage.

Suivi des conversion outil Analytics

Avec la fin de ces méthodes pour effectuer le suivi des conversions, il ne sera plus possible de relier les points entre "l'impression" spécifique sur un site web et la conversion en aval. les plates-formes comme Facebook, Google etc. investissent beaucoup de temps et d'efforts pour trouver de nouvelles solutions qui répondent au problème de la disparition des cookies tiers.

Alors est-ce que l'interdiction des cookies tiers signifie la fin de la publicité en ligne ? Existe-il des solutions pour répondre à la suppression des cookies ?

En résumé : les effets de la disparition des cookies tiers

Les conséquences de la disparition des cookies tiers vont être ressenties dans de nombreux secteurs du marketing en ligne et de la publicité en ligne :

  • le suivi des conversions
  • le ciblage publicitaire
  • le remarketing
  • la limite de fréquence des affichages
  • etc.

Cette liste n'est probablement pas exhaustive mais couvre les principaux domaines affectés, et cela va avoir un impact important sur toutes les entreprises digitales et la valeur des sites internet qui ne s'adaptent pas va certainement diminuer. Mais cette nouvelle ère sans cookies tiers est malgré tout une bonne chose pour la protection de la vie privée de chacun sur internet.

L'industrie du marketing digital va devoir s'y adapter. Nous avons étudié dans un autre article les solutions pour remplacer les cookies tiers et combler le vide laissé par cette disparition.

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