Ces derniÚres années, les géants de l'e-commerce chinois comme Temu et Shein ont percé sur le marché mondial de l'e-commerce d'une maniÚre impressionnante. Leurs prix compétitifs, leurs gammes de produits diversifiées et leur logistique efficace, associés à des campagnes marketing intensives leur ont permis de faire des percées substantielles sur les marchés occidentaux. Temu a par exemple dépensé 2 milliards de dollars en annonces et était l'un des cinq plus gros dépensiers en publicités Google en 2023.
Toutefois, les marketplaces europĂ©ennes dĂ©jĂ bien en place ne restent pas passives. Ils sont prĂȘtes Ă relever le dĂ©fi posĂ© par ces nouvelles plateformes de vente en ligne. Voici pourquoi les acteurs du marchĂ© europĂ©en sont bien placĂ©s pour rivaliser avec les gĂ©ants chinois comme Temu, Shein et dâautres.

Positionnement des marketplaces e-commerce chinoises dans 5 pays Européens en 2023
MĂȘme si les plateformes e-commerce chinoises telles que Temu, Shein et AliExpress se sont frĂ©quemment classĂ©es parmi les cinq premiers vendeurs en Europe au cours du premier semestre 2024 (selon Fox Intelligence), cela ne garantit pas leur domination Ă long terme.
Les places de marché établies comme Amazon, eBay, Zalando et bol.com continuent d'occuper des positions fortes et de posséder des avantages significatifs. Nous allons explorer en détail ces avantages et comment les plateformes e-commerce existantes luttent pour conserver leur avance sur les nouveaux entrants.

Un tiers des ventes en lignes en Espagne sont faites sur Alibaba, Shein ou Temu (source: Fox Intelligence)
1/ Assurance qualité et authenticité
Lâun des diffĂ©renciateurs essentiels des marketplaces Ă©tablis en Europe est leur engagement envers la qualitĂ© et lâauthenticitĂ©. Les consommateurs europĂ©ens ont des attentes Ă©levĂ©es en matiĂšre de qualitĂ© des produits et de normes de sĂ©curitĂ©.

Pour répondre à ces attentes, les marketplaces européennes adhÚrent à des mesures de contrÎle de qualité et à des normes réglementaires strictes, garantissant ainsi que les produits sont sûrs, durables et authentiques. Et celles qui ne font pas cet effort se font bien souvent taper sur les doigts par les autorités. La plateforme Wish en a fait les frais avec un déréférencement des moteurs de recherche en France à cause de produits non conformes (celle-ci est désormais de retour et est en cours d'acquisition par le sud-coréen Qoo10).
Cet engagement en faveur de la qualitĂ© peut paraĂźtre surprenant quand on parle d'acteurs comme Amazon, mais il est illustrĂ© par la mise en Ćuvre de mesures robustes pour lutter contre les produits contrefaits. Par exemple, le Project Zero dâAmazon, lancĂ© en Europe, permet aux marques de supprimer directement de la plateforme les annonces de produits contrefaits imitant la marque. De plus, la sociĂ©tĂ© utilise une technologie avancĂ©e dâapprentissage automatique pour empĂȘcher de maniĂšre proactive la mise en vente de produits contrefaits.

En revanche, certaines marketplaces chinoises sont perçues comme donnant la prioritĂ© au coĂ»t plutĂŽt qu'Ă la qualitĂ©, ce qui peut entraĂźner des problĂšmes de produits contrefaits ou de produits de qualitĂ© infĂ©rieure. Un exemple notable est le signalement frĂ©quent de contrefaçons dâappareils Ă©lectroniques et de produits de luxe sur des plateformes comme AliExpress, qui ont parfois suscitĂ© la mĂ©fiance des consommateurs.

Contrefaçon de produits Apple de trÚs mauvaise qualité, trouvées sur Temu [crédit image: Future]
Cette disparité en matiÚre d'assurance qualité et d'authenticité donne aux marchés européens un avantage significatif, car ils peuvent bùtir et maintenir la confiance des consommateurs grùce à leurs normes de qualité rigoureuses et à leur engagement envers des produits authentiques.
2/ Expérience client localisée et fiable
Les acteurs du marchĂ© europĂ©en ont une comprĂ©hension approfondie de leurs marchĂ©s locaux, ce qui leur permet d'adapter leurs offres aux goĂ»ts, prĂ©fĂ©rences et nuances culturelles spĂ©cifiques. Cette approche localisĂ©e s'Ă©tend au service client, oĂč les entreprises europĂ©ennes fournissent une assistance dans les langues locales et adhĂšrent aux normes locales de service client. Ces expĂ©riences personnalisĂ©es favorisent la confiance et la fidĂ©litĂ©, offrant un avantage concurrentiel significatif par rapport aux plateformes chinoises qui peuvent adopter une stratĂ©gie universelle.
A l'inverse, les nouvelles marketplaces fonctionnent avec des algorithmes l'échelle mondiale ou continentale et vont plutÎt avoir tendance à imposer des tendances qu'elles auront jugées pertinentes - selon leurs calculs. Une étude réalisée par ECC Köln et Lengow a examiné la perception des détaillants asiatiques sur le marché allemand du commerce électronique. L'étude révÚle que les consommateurs allemands sont particuliÚrement sceptiques à l'égard des marchés en ligne asiatiques.
Des noms europĂ©ens bien connus comme OTTO, Amazon et Zalando jouissent d'une bien plus grande confiance, notamment en ce qui concerne les retours, la protection des donnĂ©es et la confiance dans la gamme de produits. Pour environ deux tiers des consommateurs allemands (66 %), vĂ©rifier lâorigine du fournisseur devient inutile lors dâun achat via ces plateformes de confiance, ce qui souligne lâimportance cruciale du facteur confiance.
Les dĂ©taillants chinois ont diffĂ©rents niveaux de reprĂ©sentation Ă travers lâEurope. Par exemple, ils dominent le marchĂ© en Espagne mais sont moins forts dans dâautres pays comme lâAllemagne, selon les donnĂ©es de Foxintelligence (voir graphique ci-dessous).
3/ Durabilité et pratiques éthiques
La durabilitĂ© est devenue un facteur essentiel pour les consommateurs, en particulier en Europe, oĂč il existe une demande croissante de produits respectueux de l'environnement et produits de maniĂšre Ă©thique.
Les acteurs du marché européen se concentrent de plus en plus sur des pratiques durables, telles que la réduction de l'empreinte carbone, la promotion du commerce équitable et la proposition de produits fabriqués à partir de matériaux recyclés ou durables. Ces efforts trouvent un écho favorable auprÚs des consommateurs européens, qui sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental et social de leurs achats. En revanche, les concurrents chinois pourraient avoir du mal à égaler ces références en matiÚre de durabilité, ce qui donnerait aux acteurs européens un net avantage.

L'enquĂȘte Consumer Compass de Savanta, menĂ©e sur six marchĂ©s europĂ©ens, a rĂ©vĂ©lĂ© que plus de la moitiĂ© des consommateurs italiens et nĂ©erlandais considĂšrent la durabilitĂ© comme un facteur important lors de l'achat d'un produit ou d'un service (respectivement 54 % et 51 %). Pour rĂ©pondre Ă ces attentes, eBay, par exemple, a opĂ©rĂ© un changement stratĂ©gique pour adopter pleinement le recommerce, une des grandes tendances e-commerce de 2024, en l'intĂ©grant dans sa stratĂ©gie de marchĂ© et de marketing.

Atelier de production pour Shein, en Chine [source image: businessoffashion]
Les pratiques éthiques s'étendent aussi à la maniÚre de produire et à la vérification des vendeurs et des fournisseurs des produits en vente sur les plateformes : au delà de la qualité, les conditions de travail sont prises en compte par certaines marketplaces.
4/ Partenariats et collaborations stratégiques locaux
Les marchés européens forment de plus en plus de partenariats et de collaborations stratégiques pour renforcer leurs positions.
Ces alliances, qui peuvent ĂȘtre conclues avec des entreprises locales, des prestataires logistiques et mĂȘme d'autres dĂ©taillants, contribuent Ă amĂ©liorer l'efficacitĂ© de la chaĂźne d'approvisionnement, Ă Ă©largir les gammes de produits et Ă amĂ©liorer le service client. En construisant un solide rĂ©seau de partenariats, les acteurs europĂ©ens peuvent Ă©voluer plus efficacement et ĂȘtre compĂ©titifs sur la scĂšne mondiale.
Par exemple, le programme Connected Retail de Zalando permet aux magasins physiques locaux de vendre leurs produits directement aux clients en ligne via la place de marchĂ© Zalando, lâune des principales plateformes de mode en ligne dâEurope. Ce programme fournit aux dĂ©taillants des outils pour gĂ©rer les commandes, fixer les prix et gĂ©rer la logistique tout en bĂ©nĂ©ficiant dâune visibilitĂ© et de ventes accrues grĂące Ă lâaccĂšs Ă la vaste clientĂšle de Zalando.

De plus, la place de marché MediaMarktSaturn s'est associée à Uber Eats pour proposer des services de livraison immédiate de produits électroniques en Allemagne. Cette collaboration vise à améliorer la commodité des achats d'appareils électroniques en permettant aux clients de recevoir leurs achats rapidement, souvent dans un délai de 30 à 90 minutes. Cette initiative fait partie de la stratégie plus large de MediaMarktSaturn visant à innover et à améliorer la satisfaction des clients sur le marché concurrentiel du commerce électronique.
5/ Attrait culturel et patrimonial
L'Europe est réputée pour son riche patrimoine culturel et son savoir-faire unique, que les marchés européens peuvent exploiter en promouvant des produits fabriqués localement et porteurs d'un attrait culturel distinct.
Les articles portant des indications gĂ©ographiques, un savoir-faire traditionnel et des designs uniques attirent les consommateurs en quĂȘte d'authenticitĂ© et d'exclusivitĂ©. Selon Eurostat, les produits labellisĂ©s « Made in Europe » ont connu une augmentation significative de leurs ventes, soulignant la demande de produits locaux et authentiques. Cet avantage culturel est quelque chose que les marchĂ©s chinois, malgrĂ© leurs vastes gammes de produits, pourraient avoir du mal Ă reproduire.
Par exemple, Amazon met fréquemment en avant les vendeurs locaux européens sur ses places de marché. En 2021, Amazon France a lancé une page dédiée aux produits fabriqués en France, s'inscrivant dans la tendance de consommation locale accentuée par la pandémie. Cette page présente environ 230 000 produits dans diverses catégories, des jouets et de la papeterie au bricolage et à l'hygiÚne, mettant l'accent sur l'attrait des produits fabriqués localement.
Conclusion
Alors que les concurrents chinois comme Temu et SHEIN disposent dâavantages significatifs en termes dâĂ©chelle et de rentabilitĂ©, les acteurs Ă©tablis sur le marchĂ© europĂ©en disposent de leurs propres atouts qui peuvent les aider Ă tenir tĂȘte Ă la concurrence.
En mettant lâaccent sur la qualitĂ©, lâexpertise locale, la durabilitĂ©, le soutien rĂ©glementaire, lâinnovation, les partenariats stratĂ©giques et lâattrait culturel, ces marchĂ©s sont bien Ă©quipĂ©s pour se tailler une place et prospĂ©rer dans le paysage concurrentiel de l'e-commerce europĂ©en.
A lire aussi :