Ces dernières années, les géants de l'e-commerce chinois comme Temu et Shein ont percé sur le marché mondial de l'e-commerce d'une manière impressionnante. Leurs prix compétitifs, leurs gammes de produits diversifiées et leur logistique efficace, associés à des campagnes marketing intensives leur ont permis de faire des percées substantielles sur les marchés occidentaux. Temu a par exemple dépensé 2 milliards de dollars en annonces et était l'un des cinq plus gros dépensiers en publicités Google en 2023.
Toutefois, les marketplaces européennes déjà bien en place ne restent pas passives. Ils sont prêtes à relever le défi posé par ces nouvelles plateformes de vente en ligne. Voici pourquoi les acteurs du marché européen sont bien placés pour rivaliser avec les géants chinois comme Temu, Shein et d’autres.
Positionnement des marketplaces e-commerce chinoises dans 5 pays Européens en 2023
Même si les plateformes e-commerce chinoises telles que Temu, Shein et AliExpress se sont fréquemment classées parmi les cinq premiers vendeurs en Europe au cours du premier semestre 2024 (selon Fox Intelligence), cela ne garantit pas leur domination à long terme.
Les places de marché établies comme Amazon, eBay, Zalando et bol.com continuent d'occuper des positions fortes et de posséder des avantages significatifs. Nous allons explorer en détail ces avantages et comment les plateformes e-commerce existantes luttent pour conserver leur avance sur les nouveaux entrants.
Un tiers des ventes en lignes en Espagne sont faites sur Alibaba, Shein ou Temu (source: Fox Intelligence)
1/ Assurance qualité et authenticité
L’un des différenciateurs essentiels des marketplaces établis en Europe est leur engagement envers la qualité et l’authenticité. Les consommateurs européens ont des attentes élevées en matière de qualité des produits et de normes de sécurité.
Pour répondre à ces attentes, les marketplaces européennes adhèrent à des mesures de contrôle de qualité et à des normes réglementaires strictes, garantissant ainsi que les produits sont sûrs, durables et authentiques. Et celles qui ne font pas cet effort se font bien souvent taper sur les doigts par les autorités. La plateforme Wish en a fait les frais avec un déréférencement des moteurs de recherche en France à cause de produits non conformes (celle-ci est désormais de retour et est en cours d'acquisition par le sud-coréen Qoo10).
Cet engagement en faveur de la qualité peut paraître surprenant quand on parle d'acteurs comme Amazon, mais il est illustré par la mise en œuvre de mesures robustes pour lutter contre les produits contrefaits. Par exemple, le Project Zero d’Amazon, lancé en Europe, permet aux marques de supprimer directement de la plateforme les annonces de produits contrefaits imitant la marque. De plus, la société utilise une technologie avancée d’apprentissage automatique pour empêcher de manière proactive la mise en vente de produits contrefaits.
En revanche, certaines marketplaces chinoises sont perçues comme donnant la priorité au coût plutôt qu'à la qualité, ce qui peut entraîner des problèmes de produits contrefaits ou de produits de qualité inférieure. Un exemple notable est le signalement fréquent de contrefaçons d’appareils électroniques et de produits de luxe sur des plateformes comme AliExpress, qui ont parfois suscité la méfiance des consommateurs.
Contrefaçon de produits Apple de très mauvaise qualité, trouvées sur Temu [crédit image: Future]
Cette disparité en matière d'assurance qualité et d'authenticité donne aux marchés européens un avantage significatif, car ils peuvent bâtir et maintenir la confiance des consommateurs grâce à leurs normes de qualité rigoureuses et à leur engagement envers des produits authentiques.
2/ Expérience client localisée et fiable
Les acteurs du marché européen ont une compréhension approfondie de leurs marchés locaux, ce qui leur permet d'adapter leurs offres aux goûts, préférences et nuances culturelles spécifiques. Cette approche localisée s'étend au service client, où les entreprises européennes fournissent une assistance dans les langues locales et adhèrent aux normes locales de service client. Ces expériences personnalisées favorisent la confiance et la fidélité, offrant un avantage concurrentiel significatif par rapport aux plateformes chinoises qui peuvent adopter une stratégie universelle.
A l'inverse, les nouvelles marketplaces fonctionnent avec des algorithmes l'échelle mondiale ou continentale et vont plutôt avoir tendance à imposer des tendances qu'elles auront jugées pertinentes - selon leurs calculs. Une étude réalisée par ECC Köln et Lengow a examiné la perception des détaillants asiatiques sur le marché allemand du commerce électronique. L'étude révèle que les consommateurs allemands sont particulièrement sceptiques à l'égard des marchés en ligne asiatiques.
Des noms européens bien connus comme OTTO, Amazon et Zalando jouissent d'une bien plus grande confiance, notamment en ce qui concerne les retours, la protection des données et la confiance dans la gamme de produits. Pour environ deux tiers des consommateurs allemands (66 %), vérifier l’origine du fournisseur devient inutile lors d’un achat via ces plateformes de confiance, ce qui souligne l’importance cruciale du facteur confiance.
Les détaillants chinois ont différents niveaux de représentation à travers l’Europe. Par exemple, ils dominent le marché en Espagne mais sont moins forts dans d’autres pays comme l’Allemagne, selon les données de Foxintelligence (voir graphique ci-dessous).
3/ Durabilité et pratiques éthiques
La durabilité est devenue un facteur essentiel pour les consommateurs, en particulier en Europe, où il existe une demande croissante de produits respectueux de l'environnement et produits de manière éthique.
Les acteurs du marché européen se concentrent de plus en plus sur des pratiques durables, telles que la réduction de l'empreinte carbone, la promotion du commerce équitable et la proposition de produits fabriqués à partir de matériaux recyclés ou durables. Ces efforts trouvent un écho favorable auprès des consommateurs européens, qui sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental et social de leurs achats. En revanche, les concurrents chinois pourraient avoir du mal à égaler ces références en matière de durabilité, ce qui donnerait aux acteurs européens un net avantage.
L'enquête Consumer Compass de Savanta, menée sur six marchés européens, a révélé que plus de la moitié des consommateurs italiens et néerlandais considèrent la durabilité comme un facteur important lors de l'achat d'un produit ou d'un service (respectivement 54 % et 51 %). Pour répondre à ces attentes, eBay, par exemple, a opéré un changement stratégique pour adopter pleinement le recommerce, une des grandes tendances e-commerce de 2024, en l'intégrant dans sa stratégie de marché et de marketing.
Atelier de production pour Shein, en Chine [source image: businessoffashion]
Les pratiques éthiques s'étendent aussi à la manière de produire et à la vérification des vendeurs et des fournisseurs des produits en vente sur les plateformes : au delà de la qualité, les conditions de travail sont prises en compte par certaines marketplaces.
4/ Partenariats et collaborations stratégiques locaux
Les marchés européens forment de plus en plus de partenariats et de collaborations stratégiques pour renforcer leurs positions.
Ces alliances, qui peuvent être conclues avec des entreprises locales, des prestataires logistiques et même d'autres détaillants, contribuent à améliorer l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement, à élargir les gammes de produits et à améliorer le service client. En construisant un solide réseau de partenariats, les acteurs européens peuvent évoluer plus efficacement et être compétitifs sur la scène mondiale.
Par exemple, le programme Connected Retail de Zalando permet aux magasins physiques locaux de vendre leurs produits directement aux clients en ligne via la place de marché Zalando, l’une des principales plateformes de mode en ligne d’Europe. Ce programme fournit aux détaillants des outils pour gérer les commandes, fixer les prix et gérer la logistique tout en bénéficiant d’une visibilité et de ventes accrues grâce à l’accès à la vaste clientèle de Zalando.
De plus, la place de marché MediaMarktSaturn s'est associée à Uber Eats pour proposer des services de livraison immédiate de produits électroniques en Allemagne. Cette collaboration vise à améliorer la commodité des achats d'appareils électroniques en permettant aux clients de recevoir leurs achats rapidement, souvent dans un délai de 30 à 90 minutes. Cette initiative fait partie de la stratégie plus large de MediaMarktSaturn visant à innover et à améliorer la satisfaction des clients sur le marché concurrentiel du commerce électronique.
5/ Attrait culturel et patrimonial
L'Europe est réputée pour son riche patrimoine culturel et son savoir-faire unique, que les marchés européens peuvent exploiter en promouvant des produits fabriqués localement et porteurs d'un attrait culturel distinct.
Les articles portant des indications géographiques, un savoir-faire traditionnel et des designs uniques attirent les consommateurs en quête d'authenticité et d'exclusivité. Selon Eurostat, les produits labellisés « Made in Europe » ont connu une augmentation significative de leurs ventes, soulignant la demande de produits locaux et authentiques. Cet avantage culturel est quelque chose que les marchés chinois, malgré leurs vastes gammes de produits, pourraient avoir du mal à reproduire.
Par exemple, Amazon met fréquemment en avant les vendeurs locaux européens sur ses places de marché. En 2021, Amazon France a lancé une page dédiée aux produits fabriqués en France, s'inscrivant dans la tendance de consommation locale accentuée par la pandémie. Cette page présente environ 230 000 produits dans diverses catégories, des jouets et de la papeterie au bricolage et à l'hygiène, mettant l'accent sur l'attrait des produits fabriqués localement.
Conclusion
Alors que les concurrents chinois comme Temu et SHEIN disposent d’avantages significatifs en termes d’échelle et de rentabilité, les acteurs établis sur le marché européen disposent de leurs propres atouts qui peuvent les aider à tenir tête à la concurrence.
En mettant l’accent sur la qualité, l’expertise locale, la durabilité, le soutien réglementaire, l’innovation, les partenariats stratégiques et l’attrait culturel, ces marchés sont bien équipés pour se tailler une place et prospérer dans le paysage concurrentiel de l'e-commerce européen.
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