Savoir comment un visiteur se transforme en client est une étape clé de la vente en ligne. Dans cet article, on aborde les facteurs qui influent sur la conversion en e-commerce, ce qu'est un bon taux de conversion et comment l'améliorer.
Ecrit par Etienne Balandras, 8 octobre 2022
Avoir des informations sur la façon dont vos visiteurs deviennent client est une étape clé de votre stratégie digitale. La raison : la conversion impacte directement votre chiffre d’affaires et votre rentabilité.
Le taux de conversion est un des nombreux KPIs existants que vous chercherez à optimiser constamment car il est synonyme de la qualité et rentabilité de votre site. Il vous permettra ainsi d’avoir une meilleure idée du succès de votre marque !
Pour rappel, la conversion en e-commerce consiste presque toujours en la réalisation d'un achat. On s'intéresse donc au processus de transformation d’un nouveau visiteur en prospect puis en client (considéré alors comme « visiteur converti »).
De manière plus générale, une « conversion » se traduit par la réalisation d’une action que vous aurez définie comme cruciale pour votre activité : un achat, une souscription à un abonnement, une prise de rendez-vous ou encore un téléchargement...
Cette capacité de votre site à « convertir » vos utilisateurs se mesure grâce au taux de conversion (ou conversion rate en anglais) qui correspond simplement au rapport de vos conversions sur le nombre total de visiteurs.
Vous pouvez donc calculer un taux de conversion à chaque étape qui mène à l’acquisition de vos clients car encore une fois, la nature de la conversion dépend de vos objectifs fixés; pour un e-commerce, le taux de conversion se calcule généralement en prenant en compte comme nature de conversion « l’achat » d’un produit de votre boutique en ligne.
Exemple de taux de conversion calculé sur Shopify :
ajout au panier
arrivée sur la page de paiement
achat réalisé (sessions converties)
[A lire aussi : Comment choisir le CMS le plus adapté à son e-commerce ?]
Le taux de conversion se calcule de la manière suivante :
Taux de conversion = (Nombre d'utilisateurs ayant réalisé un achat / nombre de visiteurs total du site) * 100
Par exemple : Vous avez une boutique en ligne de bijoux en or et la nature de votre conversion est l’achat d’un bijou. En une seule semaine, votre site a été visité 3000 fois et sur cette même période, vous avez vendu 500 colliers.
Le taux de conversion est donc égal à (500/3000) *100 = 16,67%
Maintenant, selon vous, un taux de conversion de presque 17% est-il un bon ou mauvais taux pour une boutique e-commerce ?
Il est compliqué d’interpréter le taux de conversion seulement par sa simple lecture...
En effet, il faut avant tout savoir qu’un même taux calculé dans deux cadres différents n’a pas du tout la même valeur. Ainsi, pour bien comprendre ce taux, il faut prendre en compte plusieurs facteurs :
Le premier facteur est l’industrie dans lequel votre e-commerce se situe : un taux de conversion de 1% d’un e-commerce opérant dans l’industrie de la grande distribution est bien entendu moins bon qu’un taux de 1% pour un e-commerce de l’industrie du luxe.
Pour en revenir à l’exemple précédent, un taux de conversion de presque 17% pour un e-commerce de l’industrie du luxe serait donc une excellente nouvelle pour votre business ! 😉
Source : contentsquare
A savoir : toutes industries e-commerces confondues, le taux de conversion moyen était de 2,96 % en 2021 (en hausse de 30% par rapport à 2020).
Un autre exemple de facteur à prendre en compte est la saisonnalité de votre activité.
Vous avez un e-commerce spécialisé dans la vente de guirlandes, il est normal que votre taux de conversion explose pendant le mois de décembre… et il n’y aura donc aucun intérêt pour vous de le comparer à des périodes plus creuses de votre activité.
Le taux de conversion peut varier énormément selon l’âge, la catégorie sociale, le genre ou encore le centre d’intérêt de chaque visiteur. Également, le type d’appareil utilisé par vos utilisateurs pour visiter votre site peut aussi être un facteur à considérer.
En effet, selon Contentsquare, même si le trafic e-commerce est majoritairement sur mobile (~2/3 du trafic), le taux de conversion moyen sur desktop (3,7%) est supérieur à celui sur mobile (2,2%). Pour quelle raison ? « La plupart des agences spécialisées pensent les sites e-commerces dans une logique desktop. Et dans ce cas, l’UX (expérience utilisateur) n’est pas conçu pour le mobile ».
Source : contentsquare
En résumé, pour bien interpréter votre taux, il faut savoir faire preuve de bon sens, considérer votre propre activité et parcours client pour essayer d’identifier votre performance en terme de conversion.
Connaître son utilisateur type est très important. Pour se faire, collectez des informations sur les habitudes d’achats passées de vos clients, récupérez les avis de vos clients pour optimiser votre cycle d’achat et développez des profils types. Vous pouvez également améliorer vos conversions en reciblant les visiteurs de votre site avec vos annonces publicitaires (référencement payant).
Essayez aussi d’être le plus transparent possible en renseignant sur votre page web, votre adresse mail, votre numéro de téléphone avec une rédaction des mentions légales & RGPD limpides pour rassurer et mettre en confiance vos prospects.
Simplifiez au maximum le parcours client de votre site. Il existe de très nombreuses ressources sur internet pour améliorer l'expérience utilisateur sur sa boutique. Qu’importe l'objectif de la conversion (achat, inscription newsletter...), elle doit pouvoir se faire de manière limpide et instantanée !
Bien entendu pour simplifier la navigation, vous devrez également réduire le temps de chargement de votre site en suivant les bonnes pratiques, en implémentant des visuels pas trop lourds, en optimisant les caches, en minimisant le plus possible vos lignes de codes...
Optimiser votre référencement vous permettra d’attirer plus de trafic, mais pas seulement ! Un bon référencement attire un trafic qualifié et plus apte à acheter ce que vous proposez sur votre site.
Dans cette démarche, vous pouvez optimiser votre liste de mots clés à l’aide de la Google Search Console qui vous donnera un visuel sur le nombre de clics de votre site, le nombre de sessions, vos pages les plus populaires... Vous pouvez également regarder en détail les différents canaux d’acquisition (direct, organique, réseaux sociaux…) pour vous focaliser sur ceux qui sont les plus performants et améliorer votre rentabilité.
L’écart de conversion mentionné plus haut entre le desktop et le mobile dans le paragraphe précédent, est constaté par beaucoup d’e-commerces, en particulier chez les DNVB (Digital Native Vertical Brand) qui captent la majorité de leur trafic sur mobile. Une des solutions : le headless commerce.
C'est une architecture logicielle qui sépare le back-end (la partie "cachée") du front-end (la partie interface) : c’est-à-dire que l’infrastructure est connectée indépendamment au site visible par le client grâce à des APIs. Cette architecture permet un meilleur contrôle, une personnalisation plus poussée et une évolution plus rapide (les lignes de codes existantes peuvent freiner l’UX quand le thème du site e-commerce est repensé pour accélérer la croissance par exemple). En headless, vous pouvez séparer les lignes de code de l’interface et du back end pour pouvoir travailler à votre rythme.
En suivant votre taux de conversion, vous pourrez tester de nouvelles stratégies et déterminer rapidement l’impact sur le taux de conversion. Par exemple, vous avez ajouté un descriptif plus détaillé sous vos produits, vos achats ont augmentés : bonne nouvelle votre taux de conversion est à la hausse.
Vous pouvez aussi grâce à ce taux identifier des incohérences. Par exemple, vous venez de modifier votre page de check-out sur votre site mais votre taux de conversion chute peu après. Vous pouvez donc en déduire qu’il y a un problème à ce niveau-là.
Pour améliorer votre taux de conversion, l’expérience utilisateur (UX) doit donc rester une priorité, qu’importe le support utilisé car les utilisateurs d’aujourd’hui sont multi-devices (mobile, desktop, tablette...)
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