Le Taux d’Exit ou taux de sortie : comment le calculer et quelle importance en e-commerce ?

Vous envisagez de racheter un site d’e-commerce ? Vous vous interrogez sur les KPIs à étudier pour comprendre les performances du site que vous analysez ?

Parmi les indicateurs utiles et pertinents fournis par Google Analytics, on regarde souvent le taux de rebond mais savez-vous décrypter ce qu’est un bon taux de sortie, aussi appelé taux d’Exit ?

Nous allons voir la définition du taux de sortie, comment le calculer et la différence avec le taux de rebond. Vous allez également comprendre dans quel cas il est important de regarder le taux d’Exit de ses pages pour un e-commerçant, et surtout lors du rachat de boutique en ligne.

Sommaire :

Quelle évolution du taux d'exit entre Google Analytics 3 et Google Analytics 4 ?

Parmi les indicateurs utiles pour estimer l'efficacité des pages web et optimiser un site e-commerce on trouve l’exit et le taux d’exit.

Avec Google Analytics 3 (Universal Analytics), le taux de rebond était l’indicateur phare pour mesurer la performance d’une page. Le taux de rebond se focalise sur la consultation d’une seule page et mesure le pourcentage de visiteurs qui sont arrivés sur site web et sont repartis sans consulter aucune autre page de ce site et sans interagir avec le site.

Considéré comme trop peu fiable et pas assez pertinent, depuis Google Analytics 4 (GA 4) le taux de rebond a donc été supprimé. En effet, Google a décidé de mesurer plus précisément la qualité du trafic des sites qu’il référence grâce au taux d’engagement.

Les nouvelles mesures de GA4 permettent de mieux cerner le parcours d’un visiteur sur les pages et ses interactions avec le contenu pour obtenir des données sur l’engagement réel des utilisateurs.

Quant à elles, les mesures des sorties (ou exit) et du taux de sortie existent toujours sur Google Analytics.

Qu’est-ce qui distingue l’Exit du taux d’Exit ?

L’Exit mesure le moment où un visiteur quitte un site soit en fermant son navigateur soit en cliquant vers un lien externe (autre nom de domaine). Le nombre d’Exit se mesure pour chaque page du site et permet de savoir quelle(s) page(s) font sortir vos clients potentiels du site.

Le taux d’Exit mesure le ratio entre le nombre de visiteurs ayant consulté une page et le nombre de visiteurs pour lesquels cette page a été la page de sortie du site. Il nous indique donc la propension d’une page à faire quitter un site et permet donc d’analyser les visites entrantes et sortantes d’une page d’un site.

Voyons maintenant comment calculer le taux de sortie. La formule est :
TAUX DE SORTIE = Nombre de sorties / Nombre de vues

⚠️ Attention, Il ne faut pas confondre le taux d'exit et le taux de rebond ! Le site officiel de Google sur le taux d'exit explique en détail la différence avec le taux de rebond.

On vous résume cela avec un exemple :

Cette métrique nous donnera un bon indicateur de la performance d’une page et du comportement des utilisateurs vis-à-vis de l’UX de la page.

Le taux d’Exit ou taux de sortie : quelle pertinence pour un site d’e-commerce ?

Le taux d’Exit des pages web permet de comprendre le moment où le visiteur de votre site sort de la boutique.

Lorsque vous rachetez ou reprenez un site d’e-commerce existant, il faudra donc s’interroger sur chaque modèle de page voire même sur chaque page pour analyser celles qui font sortir vos visiteurs du site alors qu’ils n’ont pas terminé leurs achats.

Que peut signifier un fort taux d'exit sur mon site ?

Le taux d’Exit sera à analyser sur des moments clés et les pages importantes, comme par exemple :

• La création d’un compte client : est-ce trop long ? Y a-t-il une transparence suffisante vis-à-vis des données personnelles ?
• L’annonce des frais de livraison : sont-ils trop élevés ? Y a-t-il des frais cachés (de dossier, de douane…) ?
• Le paiement : les moyens proposés sont-ils assez variés ? Sont-ils sûrs ? le paiement en plusieurs fois est-il un frein à l’achat s’il n’est pas encore proposé ?

L’interprétation du taux d’Exit doit donc se faire page par page avec le recul suffisant sur les raisons qui peuvent pousser vos clients à quitter votre site à ce moment précis.

Pour les pages produit d’un site d’e-commerce, vérifiez bien que chaque page propose bien au visiteur de poursuivre la navigation sur votre site soit en lui proposant des produits similaires ou complémentaire, soit grâce à un "call to action" clair pour accéder à son panier et finaliser ses achats.

Le taux d'exit est-il toujours pertinent ?

Parfois cet indicateur ne sera pas pertinent. Par exemple, sur la page de confirmation du paiement, il faut s'attendre à un taux d’Exit élevé : c'est logique car c’est la fin de l’entonnoir de conversion et le client a terminé ses achats.

Lorsqu’un visiteur arrive sur une page et consulte uniquement celle-ci, cela peut aussi signifier que la page a parfaitement répondu à ces attentes.

Par exemple une page d’information ou un article de blog peuvent avoir un taux de sortie important sans que ce soit inquiétant si vos visiteurs cherchaient cette information en particulier. On ne peut donc pas tirer de conclusions générales sur un site internet uniquement avec cet mesure.

Conclusion

Le taux d’Exit est donc un excellent indicateur pour voir s’il y a des points de blocage dans le parcours de vos clients.

Il vous permettra d’analyser les moments clés de l’entonnoir de conversion de votre site e-commerce ou celui que vous souhaitez reprendre, mais il n’est pas un indicateur pertinent pour toutes les pages de votre boutique en ligne. Il sera à analyser dans le contexte de chaque page et à combiner avec les autres métriques d’engagement que propose GA4.